网络营销 “延伸的联想”更有价值

2010-04-18 13:21:49　来源: 中国经营报(北京)

当网络使用日臻成熟，网络环境变得负面时，企业使用营销工具的段位也要升级，一个关键点是：不是听到什么，而是对方能联想到什么，不是用告诉的方式，而是用感知的方式。这个角度的转换，是所有运用网络营销的人需要思考的。

梁飞（化名）的“水军网”成立于2009年，号称拥有2万水军、纯手工发帖的团队。

一个帖子5角~8角钱，分级产业链运作，定时定量……有条不紊的程序让“水军”队伍的管理相当精细。不过，在媒体大面积报道之后，梁飞们变得更为警惕。

“现在每月的业务量还不错。”梁飞不太愿意透露具体的数字，但对经营状况表示“满意”。

其实是网民的习惯带来了“水军”的活跃。“一个客观环境是，网民们一般喜欢写一些批评企业，而不是夸奖企业的内容。所以，企业需要做一些正面引导。”智博网副总经理汤祚飞告诉《中国经营报》记者。所谓的“正面引导”其实就是“水军”们的主要任务，游走于各个网站、论坛之间，散布着需要散布的信息。

“水军”推波助澜之下信任危机已然产生

从广告公司辞职后，李林霖开始了“从军”生涯。文案出身的他每天都会在各大论坛多线作战，用多个ID号发帖、回帖。“一夜之间，差不多就能占据各大网络论坛的制高点。”

简单重复的劳动制造出一个个网络世界的伪高潮，用虚拟空间的力量影响着活生生的现实。

在梁飞眼中，“这一切再正常不过，这是口碑营销在网络世界的一种趋势。”梁飞说，他的客户遍及各行各业，但以电器、通信、化妆品、保健医药等消费品类居多。

“事实上，无论是哪一项业务，当网民们得知原来所了解的事件，其实都是有组织、有预谋的宣传策划时，都会有一种‘被玩弄’的感觉，网络的非功利性就被打破了。”易观国际分析师玉轶说。

短时间内有较高的眼球率，随着新一轮事件的爆发，网民的热情、注意力总会及时地发生转移。“要看具体的话题，但一般最长维持三天。”梁飞对此也颇感无奈。

回顾当时形成社会热点的事件营销案例，天仙妹妹、MSN红心爱国签名活动、恒源祥“贺岁广告”事件、五粮液“最美酒模”、联想“红本女”等等，无一不是如此。

易观国际互动营销研究结果显示，“网络推手”的互联网营销组织为广告主提供互联网营销策划及执行，这种基于“炒作”性质的营销，存在大的风险与隐患，包括对广告主品牌损害的风险、对媒体公信力损害、以及政策监管的风险等等。

玉轶说，“炒作”性质的营销，短时间可以催化舆论关注并从中引导，为广告主带来短期价值。但是营销过程中的舆论无法受广告主及“推手”控制，舆论很容易失控，这些问题可能为广告主带来公关危机。

上网失控的问题一直困扰着广告主。网络营销，风险是常态。有时也是小骂帮大忙，但问题在于，许多企业甚至连小骂也扛不住。肯德基的“秒杀门”一出，百胜集团就迫不及待的跳了出来。

“水军”推波助澜之下的中国网络社会，信任危机已然产生。当“比亚迪F0”出现在开心网的某一转帖中时，大抵会遭致60%以上网友的耻笑与谩骂，这当然也是所有的网络推手们并不愿意看到的。这意味着未来的发展会更困难。

换一种可信度高的语言与消费者沟通

曾一手炮制“天仙妹妹”等知名网络红人的网络推手陈墨认为，网络公关中的事件营销、口碑营销模式越来越被广告主看重。

陈墨现在已经自组公司，主要负责网络公关业务。“目前客户在网络上投入的份额大概是10％。”陈墨说。据了解，许多国际大公司市场部都有固定合作的本土广告公司，主要做点击率、转帖这部分业务，但更多的是针对某一产品的网络公关。“像汽车的评测，几乎没有不做的，不做反而奇怪。”智立方国际品牌管理顾问有限公司董事长杨石头对记者说。

一些广告主的青睐让网络公关公司的发展迅速。汤祚飞说，广告主当中不少都是国内一线大企业，因为大家都在做，所以也不得不做。“贾君鹏的案例本身并不成功，但当它作为推广案例后，带来了更大的影响力，许多广告主都是受此影响开始接触网络‘水军’的。”

然而，当大家不得不做的时候，网络环境又变了。

撇开“打压”、“造谣”等道德准则不谈，成熟的网络使用习惯，也让网民们开始愈发清醒，甚至会形成逆反心理，越是夸成一朵花，越认为其中有诈。如此一来，营销效果大打折扣，网络推手们今后不得不面对更不着痕迹、更巧妙地包装。

“太水军化的推广，不太可信，也难以持久。打知名度勉强可以，但真实的价值不高，现在很多企业不是缺知名度。”汤祚飞说。

和广告一样，网络营销卖的是点子，是想法，创意在这里面显得比任何一种营销都重要。你的话语、你的图片能引起更多网民的共鸣，进而进行回复、转载，那么你的营销就成功了一大半。

“一个重要的对话方式——越来越需要考虑的不是表现，而是被体现。要争取的是网民们‘看到事情之后所延伸的联想’，这个‘延伸的联想’才是真实的目的，而不是表现的信息。就像史瓦辛格不会去告诉别人：‘我是硬汉，我是硬汉……’而是他所有的行为、装束体现出‘我是硬汉’。”杨石头指出。

关键不是听到什么，而是对方能联想到什么，不是用告诉的方式，而是感知的方式。这个角度的转换，是所有运用网络营销的人需要思考的。

“网络对于中国有着特殊的意义，是中国唯一的平民话语权，这个部分是‘邪恶的正义’，有一些是有背后的推动力量，这是正常的营销方式。但在说的过程中，如何做到更可信？人们的心理还是愿意去了解别人的想法，有的人是发帖子，有的人是玩噱头，裸奔也能出名，关键是如何玩的更高级。”杨石头说。

在网络的世界里没有所谓的对与错，只有观点和角度。“如何规避，重点在于制造有价值的信息，而且这个信息与企业品牌有关联性，还能够在网民中产生关注和共鸣。”汤祚飞指出。

2008年时，欧莱雅公司曾把彩妆达人“尼可GG”的博客作为产品测评的宣传阵地。对于广告主而言，重点在于如何在现有的传播环境中更好地管控这种营销工具。

“失控是多虑的。”这是杨石头的看法。这是一个组合拳，这个组合拳在未来2年内，随着3G时代的来临，在操作中是整合营销传播的概念，而不是单一的传播。“最有效的方式，我个人认为是5网的结合，也就是：栏目（电视栏目）网、互联网、手机网、活动以及销售网，”他认为，这些“是可以被管理的。”

现在，其实企业越来越难炒作了，甚至，人们对“炒作”手段中险恶人心的揣摩底线也越来越低。“艳照门”之时，还没多少人会立刻判定是这位女星想要更走红，到了两年之后的“兽兽门”，视频流传未几，就有人一口咬定，这必然是第一车模或其公司在为下一步商业计划博眼球。或许，某一天，“局长日记”再现，就会有人判断此乃来宾国际大酒店背后策划，“周久耕”复出，就会有人认定必是南京卷烟厂“九五之尊”营销策划。 (本文来源：中国经营报 作者：洪宇)