原价促销还能比折价促销更火爆？怎么做到的？

2016-06-09 营销最前线

来源：市场部网（scbw2006）

文 | 小怪兽Nick

相信这件事儿没有第二个营销人做过……

直到现在，我依然将它看作是我怪营销案例中最具代表性的典型案例之一，倒不是因为有多优秀，而是因为它足够的怪和反常规。

作为一个营销人，我们都做过不只一次的促销活动，但有多少营销人真正的思考过，促销的本质是什么？

而在我看来，促销的本质在于，给消费者一个“马上买”甚至“买更多”的理由。而这个理由是否充分，则决定着消费者对于“马上买”和“买更多”的行动力，关系着促销活动的直接效果。

那么，什么是“马上买和买更多的理由”？

顾名思义，所谓“马上买和买更多的理由”就是促使消费者选择“现在购买”而“不选择延缓购买”和选择“买更多”而不选择“买更少”的主要原因；

 “现在买，有折扣”，“买更多，有赠品”……这些都是“马上买”和“买更多”的理由。而什么样的“马上买”和“买更多”的理由更有效，则是一个营销人需要思考创意的。

我以为，一切可以促使消费者产生“马上买”和“买更多”行为的因素，都可作为消“马上买”和“买更多”的理由给到消费者。也就是说，理由可以多样化，绝不局限于折扣，降价，赠礼以及抽奖此类常规的理由。

还记得，那件事儿是发生在两年前一个寒冷的冬天。

查理，我的一个酒肉朋友，和他不谈事业，不谈思想，只谈玩乐，我们总是在闲来无事的时候混在一起，游走于周边小镇，吃吃喝喝，倒也痛快。

那一阵子，工作室没有对外接单，只是自己写写东西，整理过往的案例，算是放空了大脑，轻松一回。

在这方面很佩服查理，他总是能够发现美食和好酒。

这一天，我们来到了位于华盛顿郊外的一个小镇，是陪查理来这儿买生牛肉的。据说这里的一家生牛肉店很地道，肉质很特别，远近闻名，据说方圆十几公里以外的人都驱车来这里买牛肉。

这里的老板是查理的朋友，是个黑人，很黑的那种。查理叫他乔，来到这里，乔用自制的牛排招待我们。开始我还不屑于顾，但吃上几口之后，我不得不说，我被征服了，就为这，我也愿意有乔这样的朋友。

在攀谈中，乔得知我做营销多年，却突然激动起来，拉着我的手，说出了他最近遇到的一个难处。

的确，乔的这家生牛肉店经营不错，固定客源很多，本地和外地的都有，可以说，他不愁没生意做，也正因此他从没有做过一次营销活动。乔则开诚布公的讲出了他的难言之隐。    

乔告诉我，他有个不良嗜好，喜欢赌钱，最近他运气一直不好，输了一大笔钱，是一大笔。作为我这个中产阶级而言，很难想象那个数字。

屋漏偏逢连夜雨，不巧，前几天乔的肉牛养殖场那边正赶上设备更新，又支出一大笔钱，还是一大笔。

如此一来，乔的这家牛肉店则出现了资金周转问题。虽说牛肉店每日的销售额正常，但由于亏空太多，按现在每日的销售额算，在很长一段时间内也很难弥补亏空。

乔的意思是让给他的店策划一次促销活动，在短期内将销售额提升，以度过当下难关。我决定帮他，不光是吃人家嘴短，更多的是，我愿意为好产品做营销，这是我一惯的接单原则。

可就在我表示可以帮他的那一刻，乔的一句话，顿时让我感到头疼，乔明确提出，在这次促销活动中，不想损失利润。换句话说，就是不想通过折价或赠礼的方式做这次促销。

相信做过营销的朋友看到这里，第一反应一定是，“那怎么做，不折价，再没有赠品，就相当于消费者在这次促销中并不会得到实惠，那么又如何促使消费者选择“现在购买”，而且“买的更多”？又何谈提升现有销量？”

的确是这个逻辑，正如前面提到，消费者需一个“马上买”和“买更多”的理由，但是，这个理由可以是折价、赠礼，乃至是抽奖，但也可以不是。

“我以为，一切可以促使消费者产生“马上买”和“买更多”行为的因素，都可作为消“马上买”和“买更多”的理由给到消费者，也就是说，理由可以多样化，绝不局限于折扣，降价，赠礼，抽奖此类常规理由。”这是我前面表达的观点。

所以，就乔的要求而言，我还是可以做到的。之所以感到头疼，是因为，这件事没那么容易做到，不知道又要因此死掉多少脑细胞了。原打算还要放空大脑，轻松一回，现在看来，这个休息的想法倒是放空了……

乔安排我和查理住下，特地为我单独开一间屋子，准备了电脑，和几包他习惯抽的万宝路，这些都是因为将要给他效力而得到的特别关照。  

于是我开工了……

已是凌晨2点，在抽了乔给的大半包烟之后，一个想法突然迸发，天下的策划人都一样，创意萌生的那一刻，整个人似乎都沸腾了，你懂的……

我的这招叫“明修栈道暗渡陈仓”（让鬼佬们也见识见识中国的孙子兵法）。

如何明修栈道？

要做三件事：

其一、打出“十天后Joe生牛肉店将迎来开业以来的首次店庆，所有牛肉7折售7天”的促销活动广告。

其二、在店门前设置蛇形排队护栏，排队警示牌。

其三、发布招聘广告，招聘店员及安保人员

如何暗渡陈仓？

也做三件事：

第一、话题引导：

“十天后Joe生牛肉店将迎来开业以来的首次店庆，在店庆期间，将开展史列前例打折促销活动，所有牛肉7折售7天。”

牛肉店门前正在搭建蛇形排队护栏和排队警示牌，同时，招聘店员和安保人员的广告也已经发布。

可以断言，在这店庆促销的七天里，来店买牛肉的人一定非常多，排长队那是必然，想买牛肉可能要排几个小时长队，还不一定能够买得到。

买的人多了，牛肉一定会供不应求，产生缺货也是必然，倒不如赶在店庆前，多买一些，尽管是原价，但也总比排长队买不到肉要好得多……

第二、销售引导：

对于活动前，驱车远道而来买牛肉的顾客，店员通过与顾客技巧性的攀谈，引导顾客在活动前多买些牛肉，以免在活动期间，出现排长队或断货的现象，远道而来，得不偿失……

第三、派发牛杂肉免费券

在活动开始前的几天里，大量派发牛杂肉免费券，凭券店庆期间，可到店免费领取牛杂肉一份。

以上就是“明修栈道和暗渡陈仓”所做的六件事，作为一个营销者，相信不用我来点破用意，大家也能猜出大概，不过，还是给大家解析一下为好。

对外打出十天后要开展店庆7折促销的广告，并通过店门前搭建排队护栏，设警示牌，招聘安保和店员，来营造和渲染十天后活动现场人多、排队抢购的火爆场面。

再用引导话题的方式，使消费者能够更加明确的预见促销现场的恐怖场面。同时，店员加以销售引导和进一步渲染抢购恐慌，以此给足消费者“现在买”和“买更多”的充分理由。

因此在店庆促销之前，在没有任何折扣，降价，赠礼的情况下，也能大大提升牛肉销量。

由于活动前大量的消费者由对活动现场恐慌的预期，导致囤积了足够多的牛肉，因此，在十天后的店庆促销期间，将不会有过多消费者因七折再去购买，至少不会大量购买。由此，基本也就满足了乔在拒绝损失利润的前提下也必须达到促销目的的“无理”要求。

但，在我多年的营销实战中，总会遭遇不可预见的窘迫。所以针对本次营销，我特别增加了“在店庆促销前大量派发免费牛杂券”的策略点。

我的想法是，获得牛杂券的消费者，需要在店庆促销期间到店领取牛杂肉，由于需要领取牛杂券的消费者众多，排队领取则成为必然，这样，事先搭建好的排队护栏就派上了用场。

由于排队领取牛杂肉的消费者较多，想在店庆促销期间购买七折牛肉的消费者，势必要与领取牛杂的消费者混排一队。

如此一来，就造成了队伍的无限冗长，由此也就减少了有意购买七折牛肉的消费者。派发牛杂券实则是为活动增加了一道保险。

事在人为，我始终坚信，在策略精准的前提下，好的执行就是成功的全部。因此，我决定留下来督导乔的执行。

当然，在执行过程也出现这样和那样的问题，也因此多次和乔出现了争执，但也丝毫没有影响到他在此后的一年里给我做牛排的味道。

乔对最终的营销效果很满意，尽管出现了一些执行上的问题。

我和查理给乔凑了一些钱，再加上本次营销所带来的销售收入，乔度算了过了难关，他也向我们保证不再去赌，但我知道，他改不了……