80%的营销策划难以奏效，只是因为这4件事没有做好

2016-06-14 营销最前线

作者：代绍宣，八戒知识产权无线运营总监

转自：馒头商学院（mantousxy）  授权发布

来自八戒公开课、媒体集结号、墨加网络演讲整理

把粉丝经济做好的，往往不是互联网人

很荣幸参加这次分享会，我叫代绍宣，来自重庆猪八戒网。

2015年除夕，我独自来到九寨，住进了一家叫“九寨童话”小酒店里。酒店距离沟口15分钟车程，说是酒店，其实更像民宿，二哥就是这家民宿的主人。

晚上5点多，我接到二哥邀请，说在他这里提供蹭饭服务。饭厅升着炉火，空气里弥漫酒香，五湖四海的背包客围坐着聊天，一股其乐融融的氛围。我注意到四面墙上，贴满了各种颜色的指标，移步看过去，全是旅客留下的话，字里行间都是留恋和感恩。

同样的情况出现在携程网上，这家既没有星级，又不是连锁的民宿，得到了1700多条评论，好评度4.8分。如果你仔细看过，会发现每条评论都是几百字，绝非敷衍。

临走时，我问二哥，您以前是做什么行业的，他说他是本地人，以前就在开这家酒店。我问他你懂口碑营销和粉丝经济么？他说我从来没听过什么粉丝营销，我只是想客户既然到我这个店里，那我就尽量把服务做好，让他觉得舒服。

这家连官网都没有的小店，无师自通，而且灵活运用了互联网思维。

有人问，你讲这个故事和今天主题有关系么？当然有。

我们今天谈互联网+，谈互联网思维，谈这营销那营销，各种高大上词汇：O2O、P2P、物联网、二八理论、社群电商…仿佛只要懂得这些理论，就掌握到了成功秘笈，现实却是，把粉丝经济和口碑营销做得很好的，往往不是互联网人。

不管是做新媒体、互联网+，还是做营销、做策划，实战非常重要。我最庆幸的一点，就是此前工科进媒体，内容转营销的经历，让我有足够多的机会实战。今天的分享，也是基于我做过的案例，提炼出来的方法，可能不够系统，但是经过验证。

揭密：一场营销事件的台前幕后

先讲一个案例，去年八月中下旬，有一个“程序员鼓励师”的话题占据了各大网站头条。这起营销，以0成本实现了1000多家主流媒体报道，最终赢得过亿曝光。

我们来剖析这起事件的脉络：

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“程序员鼓励师”事件脉络图

事件源头是重庆晚报和都市快报的图文报道，紧接着大渝网、华龙网等重庆主流门户的头条进行转载，引发网民热议并被上百家媒体持续转载。

8月21日，网易头条进行第二波报道，随后相继登上腾讯、新浪、搜狐、凤凰几大门户头条，并在facebook等国外网站引发传播。电视媒体开始介入，截至到25日，相继有5家电视台进行采访，包括优酷录制的纪录片。

从8月12日到25日，整个事件传播周期十三天，“程序员鼓励师”热词蹿到搜狗热搜第二名，此时百度相关的页面已经有21万条，参与传播的主流媒体过千家。

为什么一起事件能够得到如此大的传播？为什么在没有花钱的情况下，依然有很多媒体愿意报道？传播链是如何形成的？我想这是我们今天要讨论的话题。

剖析：当我们讨论营销，我们在讨论什么？

营销到底是什么？在我看来，销是销售。营是什么呢？营造有利的形势。

当你的目标是为了促成销售，那么营销的目的就是营造有利于销售的形势；而当目标变为品牌曝光，那么我们营造的就是有利于品牌的形势。

通过什么实现呢？策划和文案。所以，我总是把文案、策划和营销绑在一起来讲，我认为这三者是不分家的。

营销的最高境界：把一个原本小众的需求变成刚需，把一个原本平淡的东西赋予内涵、情感乃至信仰。我们在这里分享一个案例，钻石。

这4步，让钻石产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。

1.制造稀缺性

时间退回到146年前，戴比尔斯兄弟在南非发现了大型钻矿。他们做的第一件事情，就是遣散数千名工人，同时封锁消息。利用信息不透明，人为营造钻石稀缺性，保证高利润。

2.价格锚定

紧接着，他们做了第二件事情：价值锚定。钻石刚出来的时候大家并不知道它值多少钱，但是当你看到它摆在爱马仕和LV的中间，包装奢华，我们潜意识会认为这是同等价值的东西。戴比尔斯的钻石，只出售给伦敦的极少数买家，由此在用户心中建立昂贵奢侈的印象。

3.舆论造势

接下来，他们启动全球范围的舆论造势。巴黎、柏林、洛杉矶、东京的时装秀、发布会、颁奖典礼上，明星带着戴比尔斯赞助的钻石首饰红毯走秀，第二天媒体铺天盖地都是关于这方面的话题。通过舆论造势，进一步确立钻石的价值。

4.情感关联

最后，通过以上几十年铺垫，戴比尔斯让钻石成功地与婚姻和爱情发生关联：钻石恒久远，一颗永流传。这个连接一旦形成，产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。今天，在中国，有70%的人买第一颗钻戒是为了结婚，交换钻戒已经成为婚礼必不可少的环节。

这场经典营销，操盘周期长达100年。我们来看看，发生在这几年的例子：

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《美人鱼剧照》

这张图是《美人鱼》邓超跟美人鱼表白的场景，邓超右肩上扛了一盒玫瑰，叫roseonly。买过roseonly的亲们都知道，这个花很贵，可问题来了，49一支的玫瑰花有人觉得贵，几千一束的roseonly，为什么依然卖得火爆？

带着刚才讲的这两个案例，我们尝试发掘营销一些本质上的东西，比如说逻辑。

当我们讨论营销，我们在讨论什么？我们可能会想富有场景化的文案，也可能考虑具体呈现的方式，而营销的第一步，应该在战略层面。

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社会化营销下的金字塔模型

金字塔模型来源于《用户体验的要素》这本书，我发现同样适用于营销理论。

当我们实施一场营销，首先应该考虑战略层：我们为什么做营销？我们面向哪些人做这场营销？我们到底想达到什么效果？是流量还是销售还是品牌？

往上是感受层：我们期望和预估网民有什么反应？

再往上是内容层：我们需要在什么节点包装什么样内容？

最上面是表现层：我们以什么方式呈现？H5页面还是户外广告？视频还是直播？

用户体验路径上自上而下，而我们做营销，要习惯自下而上思考问题。

营销的正确步骤是什么？

1.网民心理

营销的主体是用户，营销第一步，是对用户心理的洞察。

我们讲用户需求，往往会提到这个熟悉的图：马斯洛需求层次理论。

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理论马斯洛需求

人最基本的需求是生理需求，食物、房子、睡觉；再往上是安全需求，安全感、健康、工作、金钱、物质；再往上是社交需求，家庭、朋友、爱情、婚姻；再往上是尊重的需求，美好、幸福、具有普适价值的东西。那最上面是什么呢？最上面是自我实现的需求，成功、自由、公平、梦想。

马斯洛需求层次理论为我们提供的分析模型，依然适用于当下。

问大家两个问题：

第一：1000元优惠券和降价1000元是一样的吗？

第二：2元红包和2元人民币是不是具有相同的价值？

先说第一个，我们首先要分析，降价有什么坏处。

1）降价容易调价难，当你调回原价时，用户会认为你在涨价

 2）降价带动同行压价，造成行业乱象，大家都没钱赚

 3）降价容易形成品牌滑坡的印象。

相比降价，优惠券完美解决这三大难题，而且从经济学来讲，发行优惠券能做到利润最大化，优惠券起到吸引潜在消费群的目的，做的是增量。

那么，2元的红包和2元的现金是一回事吗？可能有些朋友会说，对于我来说都是2块钱。

当你们公司发生日补贴，你满怀喜悦地拆开信封发现只有2块钱的时候，你会不会觉得公司太抠门；我们切换一个场景，我们现在这个群，半小时前发了一次红包，而你抢到了两块钱，你心里面又会怎么想？

同样的东西、同样的额度，在不同时候、不同场景下，表现出来的价值是不一样的。

这个微妙的心理反差，曾经让我们一个4小时的活动，转发量突破30万次，吸粉3万多。

2.网民偏好

我们为什么需要去寻找用户痛点，挖掘用户诉求，最终根据这些去策划组织一场营销呢？请大家跟着我看一下现在中国的网络环境，我梳理了去年到今年火过的一些网络热词。

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近期网络热词

大家看久一点就会发现，想要在这些热点词中挤出一个小缝，难度是有多大。当你操作一起营销，面对的竞争对手并不是那些垃圾广告，而是我所列举的这些网络热词。

这些热词为什么能火，而我们平时策划的就是火不起来？

我们都知道，现在网络传播的主体是80后、90后和00后。根据行业报告数据，90%的95后是不玩微信的，他们玩qq空间、玩贴吧、玩a站b站；同样的，80%的成年人通过微信建立社交。不同的场景，不同的平台，对应到不同的网络人群。

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一个经典段子

上面的段子更能说明问题：对于60后，我们父辈，是宁可牺牲生命也不出卖组织；70后的人是害怕牺牲生命，所以出卖组织，事出有因，无可奈何；80后，我们这一代人，是与其牺牲生命不如出卖组织，两害相权取其轻，非常自我；那么90后呢？90后是即使牺牲生命也要出卖组织，个性张扬，青春叛逆。

我们能理解90后的张扬，却无法理解00后的逗逼：他白白牺牲生命，忘记出卖组织。

不同年龄层的代沟，有时候大到超乎我们想象。一个60后老板，可能无法做出让90后满意的营销；一个70后大叔，未必能体会95后孩子的世界。我有一个学生，他是95年的，有天他在朋友圈里面发了一个状态：我今天简直日了狗了！他爸爸看到了之后留言说：儿子怎么了？是不是最近压力太大了？（笑）

那么，年轻人的价值观到底是什么？在我看来是以戏谑的方式去颠覆成规。同样是关于《三国》的恶搞，80后的叫兽（《万万没想到》导演）虽然拍出了《刘德华大战周杰伦》这样笑料十足的短片；但面对90后剪辑的《丞相3分钟骂死王朗》鬼畜视频，也只有给跪！

3.网民群体特征

“个人一旦进入群体中，他的个性便湮没了，群体的思想占据统冶地位，而群体的行为表现为无异议，情绪化和低智商。”，当网民聚集到不同的社交平台，潜移默化中，就形成了带有浓厚标签而且壁垒鲜明的社群文化。

下面这张图，概括了当今最火的9款社交平台的特点。

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最火的9款社交平台

了解完这些，我们做营销和公关的时候，就不会再发通稿的方式以图省事，因为你知道，同一个策略，在李毅吧和知乎得到的反馈可能完全相反。知乎的氛围并不排斥广告和营销，它只排斥无脑水军和抄袭者，你需要以友善、中立、不偏不倚的态度，建立信任感。

解码：裂变式传播的逻辑

1.热点一定符合逻辑

 热点，不一定合理，但是，所有的热点一定符合逻辑。

我们每天接触大量的热点，阅读都是10万+，这些内容包括“不转不是中国人”、“转发量不到10万＋中国就完了”、“马化腾的女儿马佳佳明天过生日，转发此条信息可以得到五十个Q币，我收到了你赶紧试一下吧”……每每看到这类信息，你是否会感叹脑残人士如此多！

请记住，中国网民只有不到20%的人接受过高等教育，我们所认为理所当然、一眼看破的事情，它们未必能做出正确判断。

 

热点不一定合理，但它一定符合逻辑。所有互联网的产品，或多或少都利用这些逻辑，这里的逻辑，可以理解为用户的性格缺陷。

因为好色，于是有了直播和图片网站；

因为懒惰，于是有了电商和送货上门；

因为空虚，于是有了陌陌和探探；因为爱美，于是有了美图和光影；

因为想告白，于是有了树洞和秘密；

因为想当英雄，于是有了网络游戏。

裂变式传播，同样建立在这层逻辑之上。

2.裂变式传播原理

我们高中物理课，第一次接触到了原子弹的裂变原理：用中子轰击原子，会产生一种链式反应。这种链式反应，在营销上，就叫裂变式传播，典型代表就是微博和微信。

这两个划时代的产品诞生之前，我们进行信息交流的方式，主要是论坛和博客，满足基本的双向沟通。当微博出现之后，人与人之间的链接得到立体拓展，同时信息传递得以指数级增长。你可以将1条信息传递给完全无法想象到的一个人，比如习大大。

为了描述裂变式传播的逻辑，我制作了下面这张表：

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裂变式传播图

我把A命名为传播源，A就是你的公众号、头条号、微博；

B命名为激发层，B一般是你的铁粉、员工、家人朋友；

C命名为裂变层，也即朋友的朋友。

传播路径为：A到B，B到C，C到D……整个传播链非常长，但真正对后续传播有实际影响的，其实是前三层。一个传播能顺利走到C到D，则很有可能取得预期效果。

据我观察，绝大部分朋友圈传播是死于裂变层。当你的员工、朋友、铁粉转发后，并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享，传播链中断，沦为小圈子自嗨。

 

很多时候，我们设计了不错的图片，也撰写了精彩的文案，但是在朋友圈传播力依然不如预期，原因何在？

3.传播中的用户决策

为了理解这个问题，请看下面这个坐标：

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用户决策坐标图

坐标轴的横轴代表关系从强到弱，纵轴代表参与决策的阈值从低到高。当关系最好的时候，是两条坐标轴交汇点，此时不存在参与阈值：你做代购，你最好的朋友来买，不是因为这个产品本身，他支持你与产品无关。但随着关系减弱，参与阈值迅速攀高，直到达到临界值，不再形成传播效应。

我们一直有个误区：认为不需要付出生命、金钱的行为不需要心理决策。我只不过让你转发一下，点个贊而已，有这么难？当你心理换位之后，如果你的朋友私信你，让你给他儿子投个票，你同样会烦躁不安。

举个具体的例子，假如我们需要用户帮我们转发图文，一张图一段文字。用户的操作路径是：第一步保存图片，第二步复制内容，第三步上传图片，第四步粘贴。当只有1张图的时候，用户进行的操作是4步，但当你发9张图的时候，用户要操作12步。一个朋友愿意花12步表达对你的支持，请一定善待，那一定是真爱！

下面这张图，是民国时期的一个征兵广告，面向老百姓征兵。

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民国时期的征兵广告

这个征兵以什么做诱饵呢？光宗耀祖保国卫民。此时大约会产生两种反应，第一个是用户积极响应，第二个是用户想关我鸟事。

OK，大家觉得积极响应的人多，还是选择关我鸟事的人多。从后来结果来看，产生大量逃兵，大量抓壮丁的情况，我们判断选择第二种的人多。为什么呢？你面向的用户是老百姓，不是有家国情怀的知识分子，用这些虚无缥缈的承诺，去引诱他做决策是没有效果的。

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用户做决策时的心理

用户在决策的时候内心其实进行着自我对话，你需要让我付出什么？你要让我做什么？你要让我付出什么？我为什么要相信你？这个东西对我有什么价值？我为什么一定要在你这里干？终归到底，用户不是购买产品，而是购买对产品的期望值。

4.裂变式传播的前提

我们讲到了用户心理、用户决策、决策成本，现在讲个现实案例。

前段时间有一个东西火了，A4腰、I6腿。I6腿就是我们策划的，第一个版本其实不是I6腿。我们想体现我们的员工形象，漂亮妹子多。但最终我们悲观的发现网上最不缺的就是女神和美女，大街上喊一声美女10个9个回头，最后一个自认是女神。我们注意到，前段时间A4腰火过，于是，结合“锁骨夹硬币”、“反手摸肚脐”案例，我总结出裂变式传播的前提：

1）广泛的参与感

2）网红效应

3）可衡量的标准

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裂变式传播的3个特点

我相信大部分人对前两个是没有异议的，唯独不理解为什么需要可衡量的标准。

2013-2014年，曾经流行过颜值打分，但是这个标准是留几手的个人标准，缺乏客观性。我们发现A4腰是有标准的，A4纸是大家都有的，概念不需要普及；反手摸肚脐也是有标准的，标准是你的手能不能反过来把你的肚脐摸到；锁骨架硬币同样是有标准的，硬币放上去不掉下来嘛，对吧？必须得用标准，而且是大家公认的标准。

好的创意可以引发传播，我们只需尊重用户心理，做适当引导，顺势而为，传播就自然地展开了。

我们再来回顾一下当年风靡全球的冰桶挑战，它为什么火呢？冰桶挑战的参与感并不广泛，你首先得有1个盆子和冰块，还要克服心里的恐惧把冰水倒浇在自己头上完成这样一个挑战，坦率的说这个参与门槛是比较高的。它火的原因是因为以慈善名义撬动了网红，因为是做慈善，所以明星不排斥，因为明星带动，所以大众参与。

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冰桶挑战

你的朋友参与同时@你，你说我不参加，第一认怂了，第二显得你没有爱心。几乎没有人愿意承认自己是个没有爱心的人。

2014年1月份，当我还在重庆晚报的时候，策划了“众筹爱心红包”的活动。这次公益营销收到了很好的效果，我们为100个山区留守儿童筹集了新年红包。

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山区留守儿童

营销没有好坏之分，只看最后有没有达到我们预期效果。回到I6腿事件，最开始就是一张图，紧接着我们发现在搜狗微信搜索能搜出两千九百多条转载文章，第三天上升到了微博热词榜榜首，第二条是包贝尔婚礼风波，热度一度超过包贝尔婚礼，搜狗热词把I6腿作为一个新词条收录，称之为新一代身材的标准。

5.裂变式传播四步理论

一场营销，大体需要经历这四个阶段：预热、引爆、扩大、转化。在每一个节点上都会存在一些因素影响用户决策，我总结为：参与感、权威性、趣味性和门槛。

传统打法直接粗暴，找几家媒体打广告，标题植入品牌，这种是无法引发传播的。80%以上的传播胎死于引爆阶段，就是因为这个阶段无法形成自发传播。

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营销痛点分析法

裂变式传播要求我们科学规划从预热、引爆、扩大到转化整条传播链，在不同的节点选择最恰当切入点。

比如我们操作的时候，会在所有环节降低参与门槛；第二个环节引爆阶段提升趣味性和参与感，在第三个环节扩大阶段去提升它的权威性（可能就引入电视台）；在第四个环节，实现最终的效果。我们真正想要的东西在最后，但必须经过前面的铺垫。

拿程序员鼓励师来说，我们一分钱都没花，当时联系天天向上栏目组，他们觉得这个题材非常好，但是排期当时排满了，等到排期空档已经是一个月后了。预想中是天天向上播出之后，配合我们市场投放进行影响力转化，因为之前有足够的铺垫，效果肯定不错。

6.传统媒体正确打开方式

在座很多朋友是媒体人，我也曾经供职于媒体，我们见证了传统媒体江河日下、精英流失的现状，但如果有人提出传统媒体没有价值，那我是不同意的。

细心的朋友注意到这两起营销都没有找大的媒体，没有找网易、腾讯、搜狐、新浪，而找了一家区域报纸。什么原因呢？广告贵只是一方面，而不是问题的核心。

不管你找腾讯还是网易，搜狐和新浪不会报道，大家彼此都是竞争关系，你选择一家，必然失去其他四家的支持。

我们选择的是重庆晚报。为什么要选择晚报，而不选择晨报、时报、商报，没有选择其他的网络媒体呢？很简单，因为国内380家媒体是可转载来源的新闻单位，在重庆，报纸类只有三家，日报、晚报、晨报。日报偏严肃，晨报目前在重庆是最大的，但在重庆之外，晚报影响力略强于晨报。

除此之外，晚报旗下有一家轨道媒体——都市热报，这是一家地铁报，覆盖人群为年轻上班族。换句话说，我们选择重庆晚报，最大程度确保了传播最大化。

6.鼓励师营销的初心我有个好朋友也正在看这场分享，她也是重庆媒体人。2010年，我在晚报，她在腾讯大渝网。腾讯有个叫《中国人的一天》的栏目，我们都很喜欢。这是个有情怀的栏目，每一期栏目都会将镜头聚焦到一个小众群体，通过全天的跟拍，去记录他们的生活。

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中国人的一天

2010年，我协助她完成了《朝天门棒棒的一天》，她采写，我拍摄。这期报道当时非常受关注，大家都知道重庆有棒棒，可是对棒棒的生活，我们一无所知。

他们生活在社会的暗角，我们生活在社会的明处，很少会发生交叉。时隔五年，当我想起这段经历，还是会有感动，我决定再做一件有意义的事情，这一次目标是程序员鼓励师。记者跟拍了她们一天，捕捉到了她们帮忙带早餐、组织下午茶活动、处理日常工作的瞬间，于是有个这场分享的开头部分。

程序员鼓励师的角色，更像“企业文化+心理辅导+行政”的综合，她们帮助程序员活跃职场氛围、提升工作效率，同时也承担跨部门对接和项目评审主持。在硅谷早就有类似的岗位，国内还处在开始阶段，我们希望推动大家对这个小众群体的认识。