马云发署名文章坚挺OEM和知识产权

2016-06-28 理达知识产权

　　马云发署名文章坚挺OEM和知识产权：这个世界正在发生令人惊叹的变化

　　“可是他什么衣服也没有穿呀！”安徒生童话故事《皇帝的新装》在全球流传，而马云正成为捅破中国OEM（代工生产）企业和全球大品牌之间微妙关系的那个勇敢男孩！行业专家认为，中国企业的出路是从OEM转向ODM（原始设计制造商）以及OBM（代工厂经营自有品牌）的转型升级，最终走品牌化发展路线。这是一个历史的必然选择，而这个转型和知识产权之间的矛盾并不是不可调和的。

　　据了解，针对中国制造业转型，马云不久前在阿里巴巴投资者大会上对OEM发表了自己的看法，他认为，“大品牌通常用很多OEM，中国有全世界最多的OEM，他们（代工商）没有渠道，但忽然他们发现可以通过互联网卖产品。（因此）生产正品和仿品的可能就是同一个工厂，他们的产品不见得比正品差，同时有更具竞争力的价格，他们面对的不是知识产权问题，他们面对的是新的商业模式问题。”而之后，有部分舆论简单将此看法总结为“假货比真货质量还好”，引发争议。

　　●署名文章：“还原”马云对OEM的观点

　　昨天（6月23日），阿里巴巴集团董事局主席马云在《华尔街日报》发表了名为《阿里巴巴保护知识产权的立场及思考》的署名文章。在这篇文章中，除再次深度阐释了阿里巴巴集团在知识产权保护方面的立场、态度、坚决和坚持之外，马云着重强调指出：世界正在经历令人惊叹的变化，阿里巴巴有责任分享及提醒商业合作伙伴们我们观察到的新趋势、潮流和内心的真实思考，未来也将坚持分享。而对于某些误解，清晰地表达自己真实的观点才是负责的态度。

　　马云表示，“我觉得我有必要更加清晰地表达自己真实的观点，这同样也是对所有人负责的态度。”马云“还原”了他对OEM的观点：在品牌商和他们的代工厂之间，以及品牌商和他们的既有顾客之间，旧的关系链路正在发生转移和变化。

　　“这才是我要表达的真实观点，以及想分享与提醒大家的：这些新的基于互联网成功的企业，正在给那些基于传统成熟的零售商业模式的品牌商带来巨大的冲击。”马云总结说，“这是现实，也是我被‘断章取义’的文章的真实背景。”

　　马云再度重申并强调阿里巴巴对保护知识产权的立场和态度，“阿里巴巴绝不姑息纵容而是坚决打击假冒商品。品牌商和其知识产权必须受到保护。阿里巴巴的使命是支持那些创新和投资自己品牌的生产商。我们对侵犯他人知识产权的行为零容忍，现在不会，将来也不会！”

　　马云也发出了强烈呼吁和警示——“这（保护知识产权）将是一场持久的战斗，而且没有任何捷径可走，因为这是和人性的贪婪做斗争。跟回避这个问题比起来，我更愿意讲真话。”

　　●事实：全球大牌大多出自中国OEM

　　中国成为“世界工厂”，这已经是客观事实，特别在服装、鞋帽、箱包、3C数码、家电等消费品领域，中国是世界上最大的生产国，同时OEM的模式也支撑了世界上大部分的名牌商品，换句话说，这些产品实际上都是中国制造。

　　除了众所周知的苹果案例，调查显示，欧美国际大牌、奢侈品大多数都是通过中国OEM工厂生产。

　　在家电行业，即使是国内著名家电品牌的海尔、格力、美的等企业，迄今也仍有30%~40%来自于OEM收入。例如，2015年美的集团OEM业务560多亿元人民币，占集团总收入的40%；例如，惠而浦，其冰箱、空调、洗衣机的生产工作均由海信完成。

　　在服装领域，据《环球奢侈品报告》报道，在2009年已经有60%的国际奢侈品品牌中国有自己的生产线。主要通过两种形式进行：一种是在中国生产成品；一种是在中国完成大部分工序，在品牌国完成最后工序。而这些欧美奢侈品的中国代工厂大多数集中在东莞、深圳、杭州、温州、青岛等地，工厂规模或大或小。例如，美国传统奢侈品牌Ralph Lauren给东莞联泰集团的POLO系列订单一年可达数亿元，联泰在东莞、清远、江苏等地都有分厂。广东溢达每年生产超过1亿件衬衣，绝大部分服务于Tommy Hilfiger 、法国鳄鱼、Polo Ralph Lauren，耐克等国际品牌。另外，中国箱包代工企业“时代皮具”在东莞有4家工厂，长期为普拉达、Fossil、Michael Kors、Coach以及法国鳄鱼等提供OEM生产。时代与最大的客户Coach合作关系已达13年，而Coach在中国的工厂已经达到500家。还有更多的小企业通过“二手订单”为奢侈品提供代工服务。由于行业潜规则，奢侈品对在中国代工生产之事往往讳莫如深。但中国工厂高品质OEM能力成就世界品牌，是不争的事实。

　　值得注意的是，在与国际品牌长期的合作关系中，中国OEM企业的生产工艺、管理水平、研发能力得到了长足的发展，具备了世界一流工厂的水准。正是这些生产和管理基础，为中国OEM企业发展自主品牌、电商品牌提供了坚实的基础。在家电3C领域，近年来，小米、乐视等新型消费品牌的崛起，也正是依赖于中国制造业扎实的功底。

　　●现状：国际大牌赚大钱 中国OEM企业生存危机

　　中国已经是世界工厂，中国的工人夜以继日在代工厂为从苹果到耐克的国际品牌代工，但中国并没有从中获得利润，随着中国劳动力价格等的上升，中国的这些代工厂（OEM）甚至出现了危机。

　　以苹果手机典型的代工模式为例，目前大多数由中国代工厂制造，但中国的消费者要买到一部手机，代工厂就必须必先出口到美国再通过海关进口返回中国市场，在这一来回的过程中，中国的消费者付出了高额的“消费价格”，苹果获得了超额利润。以iPhone利润分配为例，韩国、美国等供应商分别占据了4.7%、2.4%的利润，中国劳工成本只占了1.8%，而苹果公司却占有58.5%的利润。

　　根据宏碁集团创办人施振荣提出的“微笑曲线”，中国消费品制造业主要从事制造、组装环节，由于缺乏自主品牌，缺少知名品牌，利润较低。例如，中国工厂代工的世界名牌HugoBoss的衬衣在美国纽约第54大街的售价高达120美元，其中60％以上的利润给了销售渠道商，30％归了品牌商，而中国耗费大量资源、辛苦劳作的制造商拿到的只有区区10％。广东东莞乔鸿鞋业生产过包括Hello Kitty、New Balance、Paul Frank在内的众多品牌的鞋子。十几年前，代工的利润是“卖一双赚一双”，但如今沦落到了“卖一双赚一块”。像乔鸿鞋业这样有着300多人规模的工厂，一个月必须代加工十万双以上的鞋，才能保持收支平衡。

　　“我们是浙江桐乡一个小工厂，只有50多人，但一直为国内外品牌提供OEM订单生产，国内的品牌包括雅戈尔、鄂尔多斯、哥弟、庄吉；国外的奢侈品阿玛尼、范思哲我们都做过，我们只做中高端订单。”百纯羊绒总经理王振波称，以前做国外订单不赚钱，主要是靠退税，账期也很长，但做国内订单有更大的麻烦，就是欠账以及人情方面各种潜规则。

　　“竞争很激烈！”是浙江银座箱包有限公司（以下简称“银座箱包”）电商总监俞国平接受采访时说得最多的一句话，该企业一直给新秀丽以及法国大使等品牌做代工。俞国平很感慨，近几年外贸订单的波动非常大，周边的很多厂商不是关掉就是仅能接到很少的订单，好在自己的工厂正是因为注重品质反而没有受到太多影响，大客户也是非常固定。

　　近年来，随着中国劳动力成本上升，国际品牌商把部分订单转移到东南亚、非洲，中国原有以外贸出口为导向的OEM工厂出现产能过剩的困境。例如，福建莆田，全球鞋业制造基地，每年出口的鞋占全球运动鞋需求的50%以上，每年出口创汇达两百多个亿，耐克、阿迪、彪马、匡威，锐步等品牌都有在莆田设OEM工厂，随着国际订单大批转移到越南、孟加拉，原有的外贸代工厂陷入困境。

　　●倒逼：从OEM到OBM的艰难转型

　　从产业链的角度，中国的代工企业一直在最底层，获得的就是最基本的劳动力价格成本，而在劳动力价格上升的大背景下，这些企业面临着生存的危机。现实的情况下，这些OEM企业要不继续代工模式等死，要不在面临商标和专利侵权等“假货”风险下开始销售一些代工产品苟且度日。

　　正是在这种背景下，6月14日，阿里巴巴集团董事局主席马云更向这些OEM伸出了橄榄枝，给出他的解决方案——商业模式问题，马云认为，中国传统OEM厂商目前面临的并不是简单意义的“假货”问题，而是商业模式问题，互联网正在成为中国传统OEM厂商转型的最重要路径。

　　为改变困境，据了解，已经有部分中国OEM企业开始尝试走品牌化道路。

　　“消费者偏好是客观存在的，无论是奢侈品贵又或是OEM企业生产出来的贴牌产品，都有自己的市场，品牌自产也好，OEM贴牌生产也好，由于在对外销售的过程中，都使用的是同一品牌，所以最终决定胜负的主要是产品质量，产品质量扎实也足以让OEM企业由幕后走向台前。”中投顾问高级研究员薛胜文指出。

　　但由于传统模式下的局限，大部分并不成功。例如，国内龙头OEM企业——广东溢达，长期为CK和Hugo Boss这些国际顶级服装品牌代工。2000年，溢达推出的“派（PYE）”品牌在北京某购物中心设立了第一家专卖店，产品主要是男式和女式衬衫，价格从52美元到107美元，和国际品牌公用同一条生产线，从材质、工艺完全一样，甚至一些先进材质、工艺会首先在国内品牌上应用。价格和定位却是不折不扣的中档品牌。而从实际经营情况来看，“派”品牌推广和经营得并不理想。山东鲁泰，采用最顶级工艺生产的国内品牌“格雷芬”到现在都还只是一个几乎没什么影响力的牌子。为奢侈品阿玛尼西服代工的山东如意集团，在打造自主品牌方面步履艰难，“如意西服”在国内知名度不高，最近几年只是通过收购日本品牌走出了第一步。

　　同样，银座箱包也在走品牌化道路，根据俞国平的说法，工厂正从100%外贸代工转变成一部分会做自有品牌。由于尚处在转变的过程中，自有品牌目前仅还是小部分，大部分仍在做外贸代工，但他希望将来逐步会去缩小代工的比例，使自有品牌能达到一半以上或者60%，这样企业灵活度才会高，这其中包括了溢价空间以及产品更新。

　　●机遇：互联网成中国OEM突围新机遇 知识产权保护并不矛盾

　　在业界看来，未来的制造业是软件定义制造业；未来的制造业是数据驱动制造业。关于OEM的转型：首先，互联网提供了很好的机遇；其次，构建自己的品牌；再次，生产能力的柔性化。

　　不可否认，互联网时代的来临正为中国OEM工厂提供了新的机遇。

　　俞国平坦言，在品牌建立上，传统做法需要大规模的广告、媒体投入，却难以见到效果，而在互联网时代，更多依靠企业与客户、粉丝高效互动、客户参与，SNS口碑传播。他以自有品牌入驻淘宝平台为例，入驻后最大的惊喜来自于自有品牌的产品在淘宝平台上既能有销售，还能被迅速地传播。

　　不仅仅如此，以小米手机、裂帛，茵曼等互联网品牌为例，在渠道建立方面，企业由过去传统的订货会、发布会、经销代理模式，费时费力地在全国和全球建立分销渠道，到现在更多通过电商自营、网络分销等方式，迅速建立覆盖数以万计消费者的渠道。可以说，互联网为中小企业和中国OEM企业转型升级开辟了新的空间。例如，在淘宝平台上，出现了数百个从OEM工厂转型过来的“淘品牌”，林氏木业、茵曼女装、奥朵灯具、小熊电器、SKG家电等等。

　　然而，客观事实是，OEM在生产和销售产品的时候会存有一定的法律争议。根据薛胜文的说法，中国OEM企业是在接受采购方提供的品牌及授权的前提下进行贴牌生产，其存在自身并不存在法律上的争议。

　　值得注意的是，正是由于中国OEM企业经常订单通常来自海外，所谓的二头在外，但这些产品大多数由海外企业享有专利权和商标权，所以中国OEM企业在承接订单的过程中，存在法律侵权风险。

　　而当OEM企业通过ODM等方式形成自己的产品，在中国国内销售的时候，更有被海外企业指责侵权的风险。这个问题其实已经在中国最大的电商平台上不断出现。阿里巴巴方面透露，阿里巴巴平台上确实出现过各种海外品牌的仿制品，对此，阿里巴巴方面表示从来不认可假货，即使仿品的质量再好，也是侵犯知识产权的违法行为，下架毫不动摇。

　　而对于究竟什么是假货的问题，明确法律和学术界也开始出现争议。中国电子信息产业发展研究院副院长王鹏指出，假货有两种，一种是真正的假货，质量特别差，肯定要打击，这是一个底线；另外一种，很多是OEM厂商生产出来的，质量没有问题，OEM厂商提供的这种东西不应该视为假货。

　　不可否认的是，不管你见或者不见，OEM市场低价高质量的产品，正通过各种渠道流向市场，这些产品有些是假货，有些真假难辨。正如马云在6月14日所讲的“假货问题，我们是受害者，但我们从未停止斗争，我们是全球打假的领头羊”。而据了解，面对中国OEM企业的现状，马云决定伸出橄榄枝，以“疏堵结合”的方式，帮助中国OEM工厂线上突围，在阿里巴巴看来，OEM和知识产权的保护并不是不可调和的。

　　阿里巴巴的做法如武林高手，两手抓。首先是坚决打击假货，保护知识产权。据介绍，从2010年开始，阿里巴巴便着手研究大数据治假，同时聘请经验丰富的数据专家、刑侦专业人士加入，现已组建超过2000人的打假团队。2014年，阿里巴巴清除的假货有1.3亿件。这1.3亿件中有将近90%是淘宝主动发现，并且第一时间下架和处罚卖家的。在莆田，从2015到现在，在阿里巴巴的协助配合下，福建省莆田市公安局共打掉了4家大型黑鞋厂，涉及阿迪达斯、耐克等多个知名品牌假鞋，总案值高达千万。

　　在协助打假的同时，阿里巴巴另外一手也没有闲着，那就是帮助中国OEM通过新的模式创造市场，获得市场。2015年，阿里巴巴启动“中国质造”项目，欲借助淘宝平台，推动莆田等国内主要产业带的自主品牌快速成长：2015年初，山东即墨的童装制造感受到了市场的寒意，受国际贸易环境影响，出口订单下降，造成企业订单少甚至没有订单。随着中国质造项目进入即墨，即墨童装产业开始出现改变，目前入驻中国质造的有50多家童装企业，仅第一次活动期间就创下3000万元的销售业绩，后续日均每家店都有1到2万元的成交额，很多企业成交额同比成倍增长；2015年4月“中国质造”推广莆田运动鞋，在活动期间，4天内有超过1000万人通过淘宝等多个渠道关注到莆田鞋，累计共销售近30万双鞋子，带动莆田市自主品牌销售额近1.6亿元等等。

　　事实上，得益于中国OEM工厂的一流制造水平，“中国质造”项目提出了高标准的要求。据悉，所有参与“中国质造”的莆田鞋，其制造标准都远远高于国际标准。

　　“网上鱼龙混杂的产品太多，很喜欢‘中国质造’这个项目，它其实是在帮消费者做一次筛选，而筛选出来的企业基本是给国外大牌做代工的。由于它的准入门槛高，对于我们企业而言，也能少一些并不是很好的竞争者。”俞国平希望这个项目的门槛越严格越好，未来还能够更加规范，包括质检等配套措施可以跟上，这样企业才能全力以赴去开发更好的产品。

　　根据业内人士的说法，中国的OEM企业依靠阿里巴巴这样的创造性互联网企业，完全可以通过转型成为全球高品质低价格的产品供应商，而得益的一定是全球消费者。

　　而对于中国OEM企业以及全球品牌的未来，俞国平认为，马云在署名文章中的表态值得仔细思考：“有责任告诉商业伙伴，这个世界正在发生令人惊叹的变化。”“阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意，凡是有助于帮助大家判断未来，只要我们能看到趋势和潮流现象，我们还会清晰而坚决地讲出来与大家分享。”

　　来源：每日经济新闻