死守三个营销底线，卖掉你卖不出去的货

2016-07-22 王瑞青 易企秀

7月19日，由腾讯、新闻晨报、腾讯大申网联合主办的微信公开课第五季第二站登陆上海，这一次的聚焦点在“企业”。易企秀联合创始人兼副总裁刘旭现场分享了企业移动营销解决方案。本文部分内容根据刘旭先生演讲观点记录整理而来。

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咪蒙卖东西更不用说，“首单报价2万还被砍了5千元”升至现在的头条45万、二条22万。报价的翻倍增加速度甚至超过了公众号本身的粉丝增速……

于是，一些“先知先觉”的人，就觉得机会来了，因为我们轻松就能明白，当微博微信拥有数亿用户的时候，虚拟的社区形成了，每天有这么多的人在微博微信平台流连，就一定可以形成销售……对此，笔者只想回应两个字“呵呵”。

强社交≠强营销

利用流量去做营销并不是在移动互联网时代才有的，其实早在没有互联网的时代就诞生了。

比如在火车上销售产品，因为以前的火车大部分是慢车，成千上百人在移动的车厢里要呆一两天，有客流就会有生意！于是，一些好玩的玩具、便捷型的产品，开始进入火车车厢，他们一节一节车厢地走，不厌其烦地向缺乏耐心的旅客演示自己的产品，偶尔也能销售一两个产品，但最终，所有想依赖火车车厢而产生大规模销量的产品，都死了！

究其根本原因是因为火车，只是我们的旅行工具，我们出发前就已经准备好了各种旅行食物和用品，所以，火车上的产品销售对我们不构成吸引力。

同样，微信只是我们的社交工具，我们用它来是表现自己、结交同道朋友的，微信本质上不是为营销产品而设计的，所以，让具备强社交属性的平台实现强营销转化是很难的。

裂变式传播时代确实来了

但是我们无法否认的一点是，裂变式传播时代确实来了。移动社交的高速发展，致使传播个体（企业/个人等）通过在社群(种子用户)中发布一个含有诱饵的内容，引发用户争相传播，从而达到一个用户带动身边N个（裂变）用户的目的。裂变的结果是一生十,十生百，百生千万，企业低成本获得万千粉丝，粉丝可能转化为企业的传播源，为企业带来巨大的PR价值。

但是传播和营销是两码事儿，其实，无论世界怎么变，互联网怎么变，移动社交怎么变，营销的真谛不变：做出令所有人疯抢的产品、设计令目标人群尖叫的品牌策略！只要满足这两点无论你的产品放在哪里，都会有人去追寻，不管是线上还是线下，微博还是微信。

那么，抛开这些好看的“大流量”，“有人的地方就有销售”等伪营销思维，我们回归本真，来谈谈营销的底线到底在哪里？

一、强触达

这是关于移动营销内容策划的问题，在微信朋友圈推送的内容，如何让用户产生强大的转发分享欲望？现在是信息主动向我们蜂拥靠拢的时代，我们每个人每天被迫接受的信息量越来越大，用户也从什么都好奇到只关心自己想看的内容。如果产品参数和功能信息本身乏味，为了让用户对它感兴趣，我们需要通过用户感兴趣的内容来包装它们。

让用户和内容产生强关联主要有利他和共鸣两种形式。

关于“利他”举一个品牌强触达用户的例子，针对“营改增”之后的费用报销指引，某公司用易企秀做了一个《营改增来了，员工报销要怎么办？》H5场景，因为内容涉及到在职场打拼的每一个人的利益，该易企秀制作完成后仅仅只在朋友圈扩散就达到了500多万的PV量，而在这个H5中，企业方【中民新能】进行了多次重点露出。

再来看一下咪蒙这篇卖小龙虾的软文，首先用标题《识！食！物！者！为！俊！杰》来招揽400万粉丝中的吃货们看过来，再写爱吃的人具备什么样的优点，整篇文章连标点符号都在褒奖吃货，引起吃货们巨大的共鸣，到了产品展示阶段，咪蒙则抓住所有爱吃小龙虾的人所讲究的一些点，个大、肉白、壳软、好剥、新鲜等，反正吃货们想到的，咪蒙都写了，没想到的，咪蒙也帮忙想到了。

二、高转化

营销最重要的目的就是要转化，让独立的个体和品牌产生强关联，成为粉丝，再从粉丝转变成实实在在的消费者。达成购买，笔者认为，“无为式”销售和“干预式”销售方式两手都要抓，两手都要硬。毕竟我们企业品牌不是咪蒙也不是罗胖，不具备躺着就把钱赚了的圈粉效应。必须有一定的人为干预在里面，否则那些辛辛苦苦搞出来的营销方案就算实施了也是干赚吆喝。

这时，我们就需要足够的数据分析，来判断哪些人值得干预，哪些人不值得干预。比如利用易企秀组织一场会，从邀约到签到再到产品展示，这些H5场景会沉淀下足够多的数据，企业就很有必要对这些数据进行分类处理，是否是企业的精准用户，他来参会的目的是什么，他是否有购买力，如果是To B产品，还要看一下这些用户是否有购买决定权等等。这些项目都可以通过易企秀提前设置好。

（图为易企秀表单自定义选项）

三、可管控

营销是一场团队作战，没有任何一个人可以依靠一己之力在营销圈儿掀起大风大浪。以前两天刷爆朋友圈的“逃离北上广”营销案例为例，大家看到的只是营销人的风光，却很少有人关注到幕后操刀团队的辛酸，新世相全公司18个人除了HR几乎都参与了这个活动，研发、物料、彩排……简直一地鸡毛。

（图为新世相张伟接受36K采访原文）

创业公司尚且如此，集团公司更甚。在H5营销方面，易企秀就提出了营销也需要协同办公的理念，其产品能够提供主账号与子账号协同营销的模板，可以实现总部与分支机构、高层与基层的配合作战，并且规范品牌、数据安全。

营销虽然可以有很多种方法，但核心思想只有一个，那就是真正的以消费者为中心，将产品和品牌做到让消费者疯狂尖叫，把握好营销的本质。