全域旅游：策划与发展

2016-10-05 更多→ 中国电商

一年一度的全域旅游的落地时代 SMART 度假产业峰会11月4-5日即将在北京举办。

一、全域旅游发展基础

全域旅游是这两年刚提出来的一个概念，这个概念我赞同，实际上这是旅游发展新时代的一个新的说法。严格地说，我们的旅游发展实际上现在已经形成了三个领域：

1、传统旅游领域

传统旅游领域就包括传统的旅行社、饭店、景区、汽车公司等等，现在总体状况是传统旅游领域在淡化，有些甚至在萎缩，在下滑。一是旅行社行业，就目前来看，基本上叫做全线崩溃，为什么这么说？凡是还在遵循传统旅行社这套运作模式的差不多都垮了，能够采取O2O方式的现在在寻求新的活力。简单地说，旅游电子商务已经把这个行业完全覆盖了，所以在这个时候，我们还坚持传统是坚持不下来的。二是酒店行业，全国12800家星级酒店，2014年总的亏损额是59亿，也就意味着这个行业全面下滑，也可以称之为断崖式的下降。三是旅游景区，大家一说旅游景区现在火爆，景区赚的盆满钵满，我从来不认同这种说法。全国的旅游景区像点模样的两万多家，不像模样的就没有统计了，真正好的景区到底有多少？可是我们只看到了212家5A级景区，这是金字塔的塔尖，我们只看到这点塔尖就认为这个行业现在火爆的不得了，能这么做判断吗？用1%来替代99%，当然这是讲数量，如果讲规模，我们212家5A级景区大体上占了行业30%的规模，说明这个行业的集中度是很高的。四是传统的旅游汽车，现在也差不多崩溃了，因为现在滴滴打车、神舟专车包括各类各样的城市专车都出来了，基本上把这个行业冲的摇摇欲坠。这就意味着传统旅游领域如果不改革是不行的，不改革必败。我们一口一个“旅游是新兴产业”，已经发展36年了，还是新兴产业吗？但是更重要的，我们要从新兴产业转向新型产业。新兴只意味着年龄小一点，新型才意味着体制健康，能够蓬勃发展。从新兴到新型，在30年以前我们就提过这样的概念，也提过这样的要求，但是在市场发育的过程中，有一部分还是要被淘汰的。

2、新兴旅游领域

新兴旅游领域就是我们这些年的新业态，应该说蓬勃发展。

第一，度假发展。中国度假现在已经变成一种刚性需求，人均GDP以美元计价已经超过了8000美元，我们国家的经济总量现在不得了，已经进入了工业化发展的中后期。在这种情况之下，度假需求是必然的需求，也是一种刚性需求。有时候我参加一些房地产界的会议，他们一张口就是房地产是刚性需求，然后我上去跟着说，旅游也是刚性需求，很多房地产老板不认同，我说这不是你认同不认同的问题，这是发展的客观需要。但是中国现在的问题在于中国的观光资源非常丰富，品质一流，在全世界都可以这么说，但是中国的度假资源并不丰富，度假产品短缺。所以现在就产生一个现象，就是中国的度假需求严重外溢。前几年有一句话叫做东北省三亚市，三亚的本地人口30万人，可是候鸟型的人口40万人，都是东北人。这两年又冒一个词，叫做东北省马尔代夫镇，马尔代夫满街大茬子味，都是东北人。东北这几年经济这么下滑，都有这么强烈的度假需求，全国如何？但是为什么中国自己满足不了呢？有客观原因，这就是资源问题。现在来看，围绕这种需求形成了一系列新的业态。中国的滨海度假资源严重不足，虽然我们有18000公里的海岸线，但是真正能够做度假的没有几个，我算了一下，不超过10个。这几年转向山地度假，一个长白山国际度假区240亿投资，一个秦岭国际度假区200亿投资。长白山我可以理解，万达牵头，六个房地产集团同时进入，所以有240亿投资的规模。秦岭我一开始理解不了，秦岭是以温泉为主的一个度假区，在宝鸡的眉县，区位很偏远，交通很不便，但是这么大规模的项目起来了，为什么？就是看重这个事。第三转向了乡村度假，我觉得乡村度假才是我们中国未来度假发展的主体，而且各地都可以做。河南的乡村度假应该好好的谋一把，我刚刚从新县回来，然后又去了一下信阳，新县的乡村度假现在已经形成了雏形，有一个西河湾，非常棒，就是文化人、社团组织和农民的一个组合，通过政府的力量把整合起来了。现在有了一个样板性的项目，一系列项目都会跟进。信阳有一个南湾湖，10亿方的水量，70平方公里的水面，但是有一个大的约束，它是水源水库，所以我在南湾湖和他们讨论了半天，一个水源水库在这样的前提和约束之下怎么发展度假。这样的地方如果发展观光就自己往死路钻，就必然造成大面积的污染，因为有大规模的客流，可是发展度假有希望。所以我觉得整个河南下一步一个发展的重点就是度假产业的发展。当然各地有各地不同的情况，也有不同的要求，可是河南有这个条件。因为度假的要求和观光的要求不同，我们说旅游习惯于观光旅游，观光旅游就得有震撼力的资源，自然资源黄山、九寨沟，文化资源故宫、兵马俑，这是充满震撼力的，在全世界也是顶级的，河南有吗？河南的山地很多，大山有一个伏牛山，可是河南有名的山几乎没有，嵩山算是有名的山，五岳之一，但是嵩山给大家的感觉没有景观性的记忆，只有文化性的记忆。可是华山就不同了，华山给人最突出的感觉是景观性的震撼，而不是文化性的记忆。可是河南好在有山有水，度假的要求第一条有好的自然环境，河南好的自然环境是很多的，可是真正有震撼力的东西不多。可是有这样好的自然环境，再加上有好山好水，再加上乡土文化，这几个方面综合到一起，这个方面大有作为。

第二，温泉发展。全国现在5000多处温泉资源，已经开发出来的有3000多处。温泉不是稀缺资源，但是温泉可以满足大众需求。所以我提了一个概念，叫做全民泉养，就是全民都要借助温泉的资源达到温泉的疗养，泉养全用，泉不光是养的，还有一个衍生的产业链，要达到这么一个目的。现在全国规模最大的是重庆，重庆叫做五方百泉，已经建设的差不多了，而且重庆正在谋划一个政策，争取把温泉疗养能够纳入医疗报销体系，如果这样的话，这个事就不得了。

第三，绿道建设。绿道在中国南方已经很多了，但是在北方现在普遍没有开展起来，其中一个主要原因是气侯原因。我看到的绿道最赞赏的是遵义，沿着赤水河谷162公里，串联了12个古村古镇，修了16个驿站，看完了以后，我就说凭着这一条绿道，就可以形成一个世界级的产品。但是在河南没有看到一条像样的绿道，甚至这样的概念都没有形成。昨天交通部刚刚下了一个文件，就是关于加强绿色旅游公路建设的一个文件，实际上已经把乡村慢行系统包容进去了。交通部已经意识到这个问题了，因为这个事情也是下一步发展的源泉。

第四，户外运动。这是一个更新的也是更有前景的业态，户外运动包括山地运动、水上运动、平原运动、航空运动等等。户外运动在中国多年兴不起来，我们这代人不会玩，我们有玩的意识的时候已经没有玩的能力了。我们下一代是独生子女，说什么也不敢让他们出去玩，我们小时候还有个春游秋游，这是我们小学的时候最盼望的事情，现在的学校放春假、秋假回家去，独生子女万一出事怎么办？所以中国的户外运动始终起不来。但是现在不同了，90后这一代是伸张自我的一代，是自我实现的一代，他们不能容忍这种状况。而且现在独生子女政策已经放开了，所以下一步户外运动的发展将大行其道，这个恰恰也对应河南。比如说像青海、西藏、新疆，这些地方大山大川，震撼，可是就有一条，只有少数人能登山，多数人登不了这个山。别把登山想的那么简单，全世界的登山者有一个入门级的山，就是新疆的慕士塔格峰，只要登过慕士塔格峰了，基本上就算专业性的登山运动员了或者叫登山家。我们只叫爬山，哪怕爬个两三千米的山那也不叫登山，完全不是那个概念。可是一般的大众能够接受的、喜欢的能够参与的这种条件，河南正合适。伏牛山800里，里面有多好的山地运动条件，在栾川还修了一个滑雪场。再比如说三门峡的地坑院，非常独特，那儿就给我们创造了一个很丰富的户外活动的场景。类似这样的资源，各地都有，但是就有一个我们怎么研究，怎么来对应，怎么来发展的问题。而且这样的格局有一个好处，做户外运动投资量不大，占地很大，我们可以借此圈点地，然后过两年这拨时髦过去了，马上更换项目，项目更换完了就可以了。我们不要老讲老家河南，不要老讲厚重，我从来反对“厚重”这个词，我们可以说丰富，可以说深厚，干吗非要背上一个重呢？出来是玩，非得压一个历史包袱在身上，旅游者绝不接受系统性的知识，如果接受系统性的知识，相当于在读书，在上学，有意义吗？旅游者应该在玩的过程中接受很多片断的、碎片化的知识，突然一下自己悟出来了，就把它串起来了。可是我们总把旅游者当作被教育的对象，要不断灌输厚重，河南旅游发展包括河南的旅游形象，这个问题是一个非常突出的问题，到哪儿都觉得厚重。河南应该构建一个天下第一玩，我们把所有玩的项目都聚集过来，我们让大家觉得河南好玩，河南轻松，为什么动不动就厚重？我不知道，大概以厚重为骄傲。

第五，营地发展。营地的发展很快，现在全国大概600家营地，规划到2020年的时候达到2000家营地，我看2000家营地肯定会突破。中国现在的民用汽车保有量1.4亿辆，其中私家车将近1亿辆，如果1万台私家车需要一个营地，中国营地需求量的底线应该是1万家营地。但是营地现在有问题，政策不清楚，模式没形成，所以这两天国务院的几个部门正在研究营地自驾车、房车发展的一系列的政策问题。前段时间汪洋副总理也专门到北京的龙湾露营公园去视察了一次，也是赞不绝口。我们现在的需求走到这一步了，如果不满足需求，需求就会转移，就会外溢，这是毫无疑问的。所以在这种情况之下，我觉得河南营地也面临着大发展的前景。

第六，九古挖掘。这是一个发展余地不大，但是发展深度非常深的新鲜领域。古城、古镇、古村庄、古道、古关、古街区，今天我们有一位专家是中原古道研究会的，我很赞赏这个概念，因为古道大家忽略了，我走过几条古道，其中有一条叫徽杭古道，就是从安徽走到杭州，听起来很吓人，走起来很轻松。我们摆出来一幅很专业的架式，每个人背着登山包，拄着登山杖，结果一说25公里，我说一定要在路上住一晚，否则的话，我们都体会不到走古道的感觉。但是我由此一个感觉，这方面资源还没有挖掘出来。比如讲古关，我们说中国十大古关，实际上现在遗留的古关恐怕得有几百个。包括古街区，有的地方古城、古镇都没有了，但是古街区还在保留。再加上古渡、古树、古庄园这三古，有的地方叫古渡口，古渡口现在完整遗存的已经几乎没有了，但是还有历史遗迹的，我们还可以寻一寻踪的还有不少，比如说瓜州古渡。古树也是如此，中国的古树最集中的是四川的广元，13000株柏树，而且古柏从秦汉以来就有，一直到今天，有一个非常好的传统，就是继任县长来了，上一任县长交接工作的时候一定要交接一个古树名录。这13000多株树现在什么情况，每一株都有登记，然后继任县长要接这个，代代传承，这是从历史上传下来的。河南的古树很多，我这次在新县就有一个感觉，这个地方怎么有这么多古树？后来想了想，一个重要原因是交通不便，交通如果便利，这些树早就伐了，交通不便，伐这些树没有意义。第二，贫穷，穷的连破坏的力量都没有，因穷而留，因为穷，留了一片好山水，留了一片好文化。因留而起，现在时代不同了，留下的东西又起来了，因起而富，老百姓有钱了，因富而保，这时候老百姓的保护意识起来了，知道这些东西是好东西。原来就追求白瓷砖、卷帘门，现在才发现还是自己的老东西最好。所以不但是老房子，包括老家具、老的建筑构件现在都起来了。这九古我们现在已经毁的差不多了，所以这篇文章很难做大，但是可以把它做深。河南看下来，如果只靠一个康百万庄园是不行的，中国的庄园历史上就有，我们叫做有庄园、少生活、无情趣，我们的庄园太没有情趣了。习近平主席到英国专门去了一个庄园，进了一个酒吧，为什么，文化。我在欧洲看过几个庄园，真是一种震撼感，上千年的文化积淀，良好的自然环境。比如说丘吉尔庄园，到现在也是丘吉尔家族的私家庄园，但是拿出一半对外开放，外面河流清清，古树参天。我们老说中国五千年的文化，但是就要问一句话，五千年的文化在哪儿呢？都在博物馆里吗？现在基本上是这种情况。我们老挤兑美国没有文化、历史短，英国有一个研究结果，全世界100年以上的房子在欧洲还有70%，在美国有30%，在中国还有10%吗？我看有1%就不错了，别说100年以上的房子，30年以上的房子我们现在还有多少？我们发展的太疯狂了，第一叫做发展太快了，这是好的一方面，另外一方面，发展太疯狂了，很多事情都来不及反应，已经走到这一步了，才发现走错了，走错了怎么办？再慢慢地调整。

新兴的旅游领域，里面还有很多的内容，值得大做。比如说一方面是城市型酒店全行业亏损，另外一方面，主题酒店、精品酒店、高端民宿非常火爆。同样是住宿业，莫干山下洋家乐，在浙江的湖州，区位并不好，离杭州三个小时，离上海三个小时，高速公路下来是县级公路，县级公路下来是沙石路，沙石路还要走20分钟才到。裸心谷一个晚上6000块钱，还很牛，景观基本上是到处都能够看到的景观，可是做环保，做娱乐，做户外，这三样就做起来了，做的是乡村度假的格局。所以就能够卖这样的钱，这说明我们现在不是没有消费能力，而是产品不对路。

3、泛旅游领域

泛旅游领域的概念基本上是按照旅游者的消费需求，凡是涉及到的行业都可以叫旅游行业，比如说工业旅游、农业旅游、文化旅游、科技旅游、教育旅游等等。只不过这些不是以旅游为主体，擦一个边擦在旅游上，这就是泛旅游的概念，正是在这个基础上，我们才形成全域旅游的概念，所以现在在全国推全域旅游。但是有一点大家搞明白，尤其是地方官，全域旅游是国家旅游局忽悠全国的，省旅游局拿这个忽悠各个市县可以，尤其是忽悠一下主官可以，有些事情可以说不能干，要真这么干就傻了。

二、全域旅游发展重点

第一，城市聚集。不要认为全域旅游就是乡村，首先是城市，旅游的核心在城市，旅游的根也在城市，因为城市是消费的集中地，也是消费的扩散地，所以怎么把城市旅游做好，这是全域旅游的第一篇文章。可是我们现在往往忽略了城市旅游的发展，经常说搞几个景区，这显然是错误的。现在有一个概念叫都市旅游，都市旅游的发展上海第一，上海到现在基本上做一个项目成一个项目，做一个项目形成一个影响。

第二，乡村基础。我们要把乡村作为全域旅游的基础，但是绝不意味着村村点火、户户冒烟，一定是形成乡村的分工体系，然后形成市场体系。比如说这个村子条件好，专门搞接待，旁边那个村子就养土鸡，那边那个村子可能就种蔬菜，再有一个村子可能就是养土猪，再有一个村子可能就是做工艺，这样就形成一个乡村旅游的分工体系，如果村村点火、户户冒烟，这个事绝对搞不好。而且现在大家到乡村吃饭，上个土鸡一看根本不是土鸡，因为土鸡已经供不应求了，所以假冒伪劣的自然就上来。老乡很淳朴，是因为没有介入市场，介入市场之后，良心就大大的坏了，可是过一段时间就会反应过来，这种短期行为对他没有好处，所以逐步又会形成社区友型的乡村。但是这个弯路没有必要走，如果一开始就能够把乡村旅游的分工体系做好，这是根本。而且这里面还有一个要点，就是文化人介入，我很不赞成我们现在这种文化下乡，我们现在这种文化下乡是用粗暴的城市文化来强暴淳朴的乡村文化。可是文化人下乡不同，一个文化人到一个村里去，对这个村的文化就得仔细地研究挖掘，把各种文化元素、文化符号都用起来。比如说租了一个农民院子，折腾一番，之后他的狐朋狗友都来了，来了不光是聚会，就得要吃要住，周边农民就跟上来了，所以一个文化人可以改变一个乡村。

第三，自驾先行。去年全国的旅游总人次40亿人次，人均出行3.7次，自驾车已经占到了62%，主体变成了自驾车，所以乡村旅游一定要研究自驾车的发展。而且自驾车第一个好处就是有腿了，开自驾车的人不满足于一般性的景区，有腿，可以到处跑，就可以完全延伸下去。第二，自驾车是一种自组织行为，这种自组织行为对社会环境的要求更高，同时总体来说拉动增长。

第四，休闲落实。全域旅游不是一顶帽子的问题，最终研究如何拉动。传统的景区景点，旅游拉动的是一个点，通过一个点的扩散也会拉动一片，但是真正能够落实全域旅游全面拉动的就是休闲。

全域旅游的重点就是这四个重点，但是现在有些地方还在研究如何搞景区、景点，已经没有意义了。中国第一流的观光资源在20世纪80年代就已经进入市场，而且变成了中国旅游的品牌，90年代进入市场的是第二流的观光资源。到现在为止，进入市场只能是末流的观光资源。在这种情况之下，还搞景区景点，我看不出前景来，可是休闲度假不同，所以休闲度假还需要进一步的落实，而且这个需求越来越膨胀。

三、全域旅游：策划与推进

1、强化软开发

无论是地方官还是投资商，总有一个误区，觉得修路盖房子这个钱花的就值，把钱花到软开发上，就觉得花了冤枉钱。实际上这方面钱花的越到位，花的冤枉钱越少。现在一个状况，主政者好大喜功，投资者贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流，很自然，干活不由东，累死也无功，所以形成这么一个状况，这个状况不是一个好状况。还是一句话，要实事求是，该干什么干什么。另外一句话，要创新发展。古人讲“语不惊人死不休”，现在应该是创意不惊人死不休。由此，强化软开发是我们下一步最重要的任务。

软开发基本包括几个方面：第一个方面叫策划，策划就是顶层设计，通过策划解决战略问题、方向问题、路径问题。第二个层面叫规划，规划解决空间配置、土地利用这些问题。第三个层面是设计，设计解决产品特色、市场开发等等问题。策划、规划、设计是三个主要层面。第四个层面是活动，活动也是产品，所以在策划、规划、设计里面一定要把活动容纳进来，活动也是生产力。第五个是品牌，品牌是根本性的，也是更长远性的东西，但是我们经常是一开始没有注意品牌问题，突然才发现品牌得好好研究，可是这个时候已经晚了，已经来不及了。比如说西河村的一个民宿酒店，我看了很赞赏，清华大学的专家设计的，很有品位，很乡土，同时又很时尚。现在700块钱一晚，太少了，一共就16间客房，卖1600，可以高定价，还可以高折扣，高定价是对客人身份的一种尊重，高折扣是对客人自身的一种尊重。同样卖700块钱，为什么不转一个路数呢？实际上就是创造乡村旅游的新品牌。所以从一开始各个方面都需要研究品牌问题，这就是一个软开发，把软开发做到位了，实际上很多东西也就做到位了。

目前而言，说句不客气的话，大家偷懒，也不可能不偷懒，在一种工业化的要求之下，每个项目都创新，怎么可能呢？一个工业化流程，若干模板，按照这个流程，若干模板往里一套，把材料装进去，这个东西看起来就像模像样了，至少唬一唬外行还是可以的。可是我看到有些机构就连替换一下都没有，比如说在山西听一个规划，一口一个“我区如何”，那是内蒙古的一个材料端过来的，连这个都没有替换过来，偷懒到这种程度。一个公司拿三个规划给我看，如果这三个规划基本上是一个模板，就意味着这个公司已经没有创新能力了，如果这是同类型的三个规划，每个都有料，就说明他们始终在研究创新。但是这得要求业主不能偷懒，现在大家太习惯于工业化了，这种工业化的习惯就形成了一种流程，形成了一个工业化过程，这显然是不行的，所以强化软开发是第一位的。

我们现在真正需要花大钱的，除了做主题公园，其他的不需要花大钱，以前大钱花在基础设施上，现在基础设施基本上已经解决了，水、电、路、通讯，这原来是制约最厉害的要素，也是花钱花的最多的，现在这些问题基本解决了，所以不需要花大钱。但是需要花小钱，该花的地方一分不能少，不该花的时候一分不能浪费。不能老说现在旅游投资很旺盛，同样是宏观报喜，微观报忧。去年中国旅游投资总量超过1万亿，今年上半年国家旅游局说比去年同期又提高23%。可是另一方面，现在旅游电子商务领域，基本上叫投一个死一个，所以今年投资大幅度下降。也就意味着市场在不断地变化，所以不能笼统统统的用一个概念来忽悠我们自己，再忽悠别人。

2、瞄准大市场

现在习惯周边市场、大众产品，因为我们多数旅游产品就是大众旅游产品，就是周边市场，也用不着冲出亚洲，走向世界，能走到东部就不错了。但是反过来有一些好的产品，要想做得比较独特的产品，就得瞄准中程市场和远程市场。农家乐就是周边市场，休闲农庄就是中程市场，乡村度假对应远程市场。我们所有的旅游产品都有这样一个问题，所以就需要一开始判断清楚，比如说一开始判断就是周边市场，用不着跑到北京去做广告，去打产品，完全没有意义，周边的人形成回头客就够了。如果这个产品是想打远程市场，那么就得研究一下在远程市场的吸引力到底在哪儿，不能动不动就觉得可以冲出亚洲，走向世界，全世界都没有这样的道理。该什么样的产品就是什么样的产品。比如说少林寺，现在算是一个有国际影响的产品，这没有问题。但是嵖岈山变成国际性的产品，可能性不大，能在全国把这个品牌叫响就不错了。平顶山鲁山大佛，号称是中国最高的佛，那也就是在中国闹一闹，能形成全国性的影响已经很棒了，别琢磨国际，所以什么样的东西我们来研究如何定位。比如说像云台山，这算是我们河南比较知名的产品，云台山是区域性的产品，在华北华东这一带，云台山的牌子还是很响的，一个广东人慕云台山之名专门来，这种可能性是不大的。

刚才讲的是一个区域性的问题，还有一个层次性的问题，我们习惯大众市场，做点中高端的市场行不行？如果一个行业产品没有高端、中端、大众，就说明这个行业不成熟，产品也不成熟，这是很自然的。所以这方面的市场更需要研究。从年龄来说，好多地方说要做夕阳红，夕阳红可说，少做。中国的旅游市场叫中产主导，80后主体，这是根本。老年人有大把的钱，也有大把的闲，时间都有，也有一些钱，但是一分都舍不得花。中年人钱多一点，没有时间，想花也花不了。现在的年轻人又没有钱，又没有闲，有多少花多少，所以这构成了现在市场的主体，也代表了市场的未来。

3、培育大产业

在强化软开发、瞄准大市场这个基础上，来培育大产业，大产业才真正构造全域旅游。所以不能把全域旅游只当作一个概念来忽悠，最终这种产业就是以旅游市场为平台，以旅游消费为拉动，所有的产业都可以搭这个车，这个大产业形成了，全域旅游才真正可能发展起来。同样，我们研究全域旅游的策划，就是把这些重点和要点抓准了，也就到位了。

作者：魏小安，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员

（本文是作者2016年7月27日在河南省第二届旅游财富年会上的演讲）

来源：社科院旅游研究中心