营销人3年把公司业绩翻1倍，很难吗？跟风投大佬学这招就够了！

2017-01-07 关健明 营销最前线

作者：关健明，销售与管理专栏作者，前奥美人，现医疗集团营销总监，知乎营销领域知名答主，营销干货公众号：创意很关键   ID：bigideaa。

抛开爹妈资源，家庭背景不说（谁都改变不了），大家普遍把原因归结为【个人能力】的差异：自律程度、性格因素、素质技能的多样性等等。

这些重要吗？当然重要。

我今年30岁，如果我有机会遇到22岁的自己，我会告诉他：

【看准趋势】比【个人能力】重要10倍以上。

年轻的时候，谁不是荷尔蒙泛滥，浑身是劲无处发挥？

“我不能成为富人的儿子，至少我可以成为富人的祖先！”大三那年，当广告学老师问起个人志向，我站在大教室里自豪地说。

现在回想起来，尴尬一笑，耳根子红。

那时读了几本营销经典，看着营销大师作品一出，销量飞升，我就想象自己毕业后操盘某品牌大卖特卖，成为下一个行业英雄，出书立著，巡回演讲。

毕业后几经奋斗，我终于踏进广告人的殿堂——奥美广告，经过2年历练，我带着4A的光环跳槽到甲方，立志要做出一番事业，死磕每一个方案，每一篇文案，那该死的业绩上下波动，150万，120万，100万，120万，无论我如何努力，它依然原地踏步。如此持续2年，我一度怀疑自己是否有干这行的天赋。

4年后的今天，我已在另一家公司操盘营销，这4年，业绩涨了10倍，我成为行业中一个无法忽视的名字，我把营销感悟写进知乎，在知乎全网排名第45位，我的公众号也有了几万读者。很多年轻的营销人向我提问，在他们身上，我看到了8年前的自己：一身蛮劲，但缺少智慧。

每个营销人都想在企业挥斥方遒，把公司业绩翻倍。

OK，你的策略是什么？业绩翻倍的逻辑是什么？

很多年轻营销人是这么想的：我加班加点，研制出一份精品方案，我死磕文案细节，海报设计，终于打磨出一份自认为95分的方案，以为推出后就能大卖特卖了，结果呢？

销售额轻微波动，甚至没有变化。

当我们深入思考后，我们终于认清一个现实：就算“你的计划“【方案质量、执行力】做到95分，也无法必然实现”你的追求“【业绩翻倍】。

因为这里面还有其他很多变量：市场大环境，公司产品竞争力，竞争对手实力对比等等。

即使是你仰慕的那些全国有名的营销人，他们哪个敢说，我每月量产一个精品营销案，保证企业业绩增长30%，没做到我把广告投放费全部赔给你？

没人敢。

所以你知道，个人努力不能决定一切。

“我为企业做营销3年后，企业的营业额是之前的2倍。”

这是我的事业立志，很多年，我迷茫该如何做到。

直到我幸运地认识了移动哥，一切豁然开朗。

常看我文章的读者一定知道他。这个家伙长着一颗巨大的脑袋，也着实聪明，圆滑，以前在福州移动市公司上班，工作令人羡慕，但他的兴趣是炒股，去年牛市那一波100万变500万，已经辞职在家全职炒股了。

看他赚钱这么轻松，我心痒痒地也和他学炒股，结果炒股没学会，学会了一个词，它改变了我的一生。

★这个词叫【行业年复合增长率】。

不需要复杂啰嗦的字典定义，我用一个例子告诉你它是啥。

假设2016年某行业的规模是100个亿

我预判未来3年，该行业年复合增长率是20%

16年100亿*（1+20%）=17年120亿

2016年——100亿、2017年——120亿、2018年——144亿、2019年——172.8亿，享受复利效应。

“那几年地产很好做。” “这3年服装不好做。”讲的就是行业景气度，背后反映的是行业复合增长率的问题。

行业赚钱快，你赚钱快。行业赚钱难，你赚钱难。

我有2个大学同学最能说明问题了。

这两哥们能力相当，08年毕业后去2个不同行业，起步月薪都只有2-3千。

08年，游戏哥去北京一家手机游戏公司做营销，公司一直壮大，现在是公司职业经理人-总经理，已经买房，年收入100万。

08年，餐厅哥去了连锁餐厅品牌做营销，餐厅不温不火，他也是职业经理人，他现在同样是总经理，年收入25万。

为什么能力差不多，勤奋程度差不多，收入会相差4倍呢？

因为行业年复合增长率不一样。

08到13年，传统餐饮的年复合增长率不快。餐饮行业非常分散，没有那个部门能统计出具体的市场规模数据，根据我们国家商务部发言人的说法，这几年都在10%以上，潜台词就是比10%也多不了多少。

再来看手机游戏行业08-13年的增长。

这5年，手机游戏行业的年复合增长率达到疯狂的137%！意味今年你100万，明年是237万，后年是237万乘以2.37，再后年再乘2.37！在这种行业赚钱是多么爽快，多么刺激！

我们做个简单的假设，假设08年的时候，手游哥和餐厅哥所在公司一个月业绩都是50万。两家公司都位于行业平均水平，发展速度和行业速度一样快，不超标也不拖后腿。

手游哥公司08年50万，一路乘以2.37，09年118万，10年281万，11年665万，13年做3750万。5年75倍！

餐厅哥公司08年50万，一路乘以1.12，09年56万，10年63万，11年70万，13年88万。5年还翻不了一倍。

我们来看看这张图，你就知道差距有多大了！

手游哥公司业绩3750万，餐厅哥业绩88万，手游是餐饮的43倍。老板一个月营业额3750万，分你10万无所谓。餐厅连锁88万，分你2万都有点舍不得哦。

要是我08年就是干手游就好了！很多了解手游业的人都这么说。回头看看，难道老天爷没给过你线索吗？

08年到13年，我相信那5年在看帖的各位也经历过。

08年，大家都还在用诺基亚，索爱这样的功能机，网络是2G的，开网页都非常慢，打游戏的人很少。09年后，智能手机迅速普及，你眼看着大家把诺基亚换成苹果，安卓，你眼看着2G升级成3G，你眼看着流量越来越便宜，你眼看着玩游戏的人迅速增加，市场蛋糕迅速扩大，但是大部分人无动于衷，甚至连搜索了解一下这个行业的意识都没有。

回到我们的目标，【我为企业做营销3年后，把营业额提升到之前的2倍。】假设我们的营销水平刚好是市场平均水平，不超标也不拖后腿，3年营业额变2倍，那么这3年的复合增长率最少要多少？

拿计算器按一下就知道，30%是比较保险的。

假设起始月营业额100万，你进去操盘营销，营销一年后130万，营销两年后169万，营销三年后220万，OK翻倍了！

这是我们突然发现，比写方案，写文案，做执行重要10倍不止的是【选行业】。

★只要你能精准预判一个行业未来3年年复合增长率超过30%，你可以轻松做到“3年业绩翻倍“的辉煌战绩。

这样就结束了？No！

让我们思考得再深一点，30%只是一个基本的条件。

我仔细研究了移动哥选股票的模型，总结出自己的“行业蜂巢“思考模型—— 好的行业就像一颗蜂巢，6个方面都要表现出色，这样的行业才是流淌着蜜和奶的行业。

1、需求增速超过30%，必选，不赘述。

2、需求人数庞大，需求十分强烈甚至刚性。

我举个例子，我认识2个电商老板，一个做卫生巾——女生人人用，必需用。他在某微信大号上卖，卫生巾78元一套，17000个阅读量，卖了4025单，意味着平均100个人进来，25个人购买。另一个做轻断食果蔬汁——主打减脂，嫩肤，一套480元还要求顾客3天不吃饭只喝果蔬汁。他也投大号，100个人进来，1-2个人购买。2个老板同样聪明，勤奋，为什么推广效率差这么多？差别就在产品。一个需求人群庞大，需求强烈，另一个购买成本高，使用门槛高导致需求人群少，需求不够强。

3、行业刚刚起步，临近爆发。

按照市场生命周期模型，就是导入期向成长期过度的这个阶段，冲进企业做营销最佳。

如果营业额太小，一个月20万，你帮他干到翻倍到40万，净利润按20%算才8万，老板分你2万都手抖，没意思。

营业额太大也不行。刚说的手机游戏行业，一个月营业额几千万，人家已经很大了，高管的位置都有人了，都是创业元老，老板非常信任的人，你过去，做不了高管，只能做个小角色，要论资排辈熬好几年慢慢晋升。

但是08年刚刚开始野蛮生长的时候，你加入一个有潜力的小公司，跟着他一路做大，你是创业元老，你不做高管谁做？

4、离天花板至少20倍空间。

我们不希望辛辛苦苦做了3年，市场饱和了碰到天花板，市场规模下滑，那我们被迫又要换行业了。

2008年中国移动多风光？各省市为移动服务的广告公司一家接一家地开。随着短信被微信革命，增值业务被各类免费APP革命，移动风光不再，业绩增速不断下滑，跟着他做的广告公司也大量倒闭。

天花板怎么看？最重要的是看普及率。2000年，汽车的普及率是不是很低，那时候只有有钱人开车，那时候我上高中，一个班不到5个人家里有车。这个时候汽车行业离天花板就很远，发展空间很大。你今天再看，你觉得中国私家车的保有量还有多大增长空间？

 

我要选的行业至少要有20倍市场空间。20倍怎么算的？30%复合增长率让我做10年，至少过10年好日子我才爽。1.3的11次方=18倍，成交。

5、复制粘贴快。

市场有强烈需求，但是生产跟不上，也会延缓我们赚钱的速度。同样2个公司，假设他们的未来3年的复合增长率是一样的。一个公司是中餐馆，请了五星级大厨，菜非常好吃很受欢迎，另一家公司是做时尚糖果，专门做糖果电商，也很受欢迎。

假设他们两行业增速啦，市场空间啦都是一样的，我们要去那个呢？大厨没办法快速复制啊，北京有一个，复制到上海，广州需要培训，需要招聘。卖糖果呢，只要开动机器生产，几天就可以覆盖全中国，赚钱速度快多啦。能快速批量复制的，才是最好的生意。

6、非常依赖营销。

我也知道新能源行业好，比如做锂电池的公司，飞快增长，天花板也很远，但是它产品都是卖给企业用户，比如说把锂电池卖给大品牌车企，他是通过招投标的方式来卖的，他不依赖营销和广告，他依赖的是销售员和工程师，我进去会被边缘化。我要找的是非常依赖广告的行业，这种行业通常是2C，而不是2B的。

当我一片一片拼凑出这个行业凤巢的思考模型后，剩下的事情就是筛选了。我把A股的各个主流行业都列了出来，房地产、银行、纺织服装、餐饮、汽车……接着，我收集了各行各业的行业研报，读完不免有些失望，因为绝大多数传统行业不可能给我未来30%的行业复合增长率，也给不了我20倍的增长空间。

然而，我还是发现了一些线索，市场给民营医院的估值很高。眼科、牙科增速强势。在这一点启发下，2013年，我发现一个当时还鲜有人知晓的行业——种植牙。

当我按照行业蜂巢的思考模型去考验它时，发现它表现抢眼。

种植牙是什么？简单讲，一个人掉牙了，医生把金属牙根植入你的牙骨里，带上烤瓷牙冠，就跟真牙一样了，能啃鸡腿吃排骨。

★我们来看需求人数：中国65岁以上人口算老人，老人占总人口比重1982年为4.9%，1990年为5.6%，2000年为7.1%，2010年为8.9%，2014年为10.1%，中国的老龄化正呈加速度上升状态。据世界卫生组织预测，到2050年，中国将有35%的人口超过60岁，成为世界上老龄化最严重的国家这里面人口有3.5倍空间。老人就一定缺牙吗？当时我就去问60岁以上老人，问亲戚，问长辈，你们牙齿掉了没有？掉了几颗？发现每个人都掉，少的2-3颗，多的半口全口没了。

★再看需求是否强烈：传统方法是活动假牙，咬不动东西，戴着难受，你问几个老人家就知道。如果缺很多牙不管他会怎样？我一个亲戚做牙科，他告诉我，你试试只用前牙吃饭就知道了。我试了2分钟，完全没办法接受，我就知道这个市场需求强烈，可以说接近刚性。

★需求增速：2013年，中华口腔医学会副秘书长韩亮说，调查数据显示，近三年中国口腔种植市场增长率每年超过20%，未来将有更大幅度的增长。我预测，随着工业化原材料量产越来越多，会做手术的医生越来越多，价格会大幅度降低，增速会超过20%。

★刚起步临近爆发：当时市场上已经有少数民营诊所在经营宣传，营销做得还很粗糙，但已经有一定量的顾客消费。随着降价和宣传力度的加大，市场很可能会迅速扩大。

★天花板：2013年，中国大陆每年植入约20万颗牙，而只有8000万人口的韩国每年则植入100万颗牙。人口是韩国16倍，种植牙数量是1/5，按照韩国的经济水平有90倍市场空间，我们经济比韩国差，打个5折，也有45倍空间。

★复制性：较差，这是种植牙最大的弱点。设备，原材料可以迅速复制，牛叉的医生不能。培养一个优秀的种植医生看悟性，基本都要一年起，这导致很多医院很牛也只能做个区域老大。

除了复制性差，其他5项都打勾。在2013年，抓到这样的一手牌已经让我很开心了。经朋友介绍，我加入一家种植牙机构，从零开始做营销，但发展速度“根本停不下来“，我们的年增速最快干到过100%，最差也不低于30%，4年业绩干了10倍，我的个人收入也跟着翻倍再翻倍。

这4年，我的“营销能力“当然也有增加，增加个2-3倍？绝对不可能是10倍。能干10倍，大部分功劳要算给“选行业能力“。

我比别的营销人更聪明吗？情商更高吗？我从不这样认为。否则我早已考入名校，毕业后顺利进入500强。在万千迷茫青年中，我之所以能脱颖而出，做出一点成绩，就是因为我的思维版图里除了【营销技能】，还多了一个维度【趋势判断】。

22岁，我认为人定“胜“天，我相信天道酬勤。

30岁，我认为人定“顺“天，我认同时势造英雄。

22岁，我觉得风险投资跟我没关系，那是有钱人才玩的游戏。

30岁，我才知道每个人都是自己的风险投资人，你选一个公司，就把自己1/5的青春投进去了。（假设22-32岁是一个人的青春，假设你平均在一个公司干2年。）

你投入这么大，你算过你未来的风险和收益没有？

睁大眼睛看吧，其实很多机会就在生活中。

我再做一个简单的预测，【扫地机器人】行业必火。

上个月吃饭，我堂哥送了一个扫地机器人给我。

这玩意其实以前我就想买，几个阻碍：1、之前卖3000多嫌贵，2、是否足够智能？能否把房间100%都扫了，不要只扫70%，那我还要去扫30%？3、能扫地肯定的，能拖地吗？拖地也是和扫地相当的工作量呢。

试用了几次后，我才发现123的问题全被解决了，我上网一查，价格不过千。

我按行业蜂巢，粗略地分析下这个行业。

★需求人数：每个家庭都需要扫地，中国几个亿的家庭。

★需求强烈：全中国，有几个人爱扫地？每个人都不想做家务，比起父母，年轻一代更注重享受，工作忙时间成本更高，需求更强。同时，小时工成本一涨再涨，一次都要200-500，不到千元的价格太划算了。

★增速：2014年全球服务机器人销量达到330万台，销售额约为12亿美元，同比增长24%。预计2015年至2018年期间，服务机器人销量将会大幅增长，累计销量可达2590万台，3年意味着7.8倍空间，增速远超30%。

★空间：一二线城市普及度不错，但还没饱和。三四线城市远远没有普及。但是按这个价格，普及速度会很快。2018年如果销售2590万台是一个很大的量，那时候普及度就很高了，空间有没有20倍还需要研究。

★起步规模：某国产品牌2010年年销售额1个亿，13年干到10个亿。今天至少几十个亿了。

★复制：开动机器生产就是了。

分析完发现，扫地机器人是一个相当不错的行业，可惜现在进入已经迟了，人家现在一年至少几十个亿了，高管早有人做了，你进去根本没位置，还是得从小角色干起。

没关系，这是我日常思维训练的一部分，别人举哑铃锻炼手臂，我分析行业锻炼大脑。

为什么要锻炼？因为当我认识移动哥后，我发现这这世界上的人分成两种：

★大部分人关注的是——钱现在在哪？

很多大学毕业生、职场新人选行业，选公司时思考得都太少。

“那家公司是外企500强。“

“那家公司都上市了，办公环境高大上。“

“我哥在里面做了3年了，待遇不错。”

如果一个行业他们看不懂，或者没听过，打死他们也不敢进去，他们一定要进“名企”。

朋友，人家公司做的再大，再强，那是人家以前就做到的，如果你进去做不出增量，本质上你也就是螺丝钉而已。

何况不少行业由强转衰，纸媒，国产运动服，移动通信业……我相信这几年你没少见。

无数年轻人精心准备，努力拼搏，只为在500强，房地产，银行谋得一个职位。当然，这也没啥不好，工作稳定，待遇不错。不过，这也意味着放弃了【超额收益】。因为这些中学生都知道赚钱的行业，早也是巨头林立，竞争激烈，增速平缓，没有多少增长空间了。当你初入职场或许会觉得这样的工作钱多又骄傲，但当你到30岁后，你会发现你有不少同龄人做一些“奇怪”的行业比你赚的多得多，你还会发现组建家庭需要的首付、房贷、养孩子的费用、照顾老人的医疗费加入你的账单，“稳定的月薪”并不耐花，这时你的心里会波动。有些人试图通过努力读书、加班来“提升自己”，但往往收效有限。

★富人关注的是——钱未来流向哪？

你不会听到他们说，某行业我不感兴趣，他们对任何行业充满好奇心，乐于研究背后的商业逻辑。AR、VR何时普及？水槽洗碗机有多大市场空间？老龄化趋势下，托老床市场何时爆发？消费升级趋势下，中国哪些品类还有空白，具体升级哪些层面？

他们知道正是那些半懂不懂，或是看起来陌生的行业才有机会，这意味着低阶创业者不知道或不敢进来，他正好能提前进入布局，耐心等待市场爆发的那一天，把市场红利收入囊中。

有无数人和你一样看到了这里，90%的人会在心里默念：我要成为第二种人。

但收集信息，训练投资思维是一件很累，又没有当下收益的事情，80%的人都会半途而废，他们会淡忘，放弃，最终还是回去找一份“正常”的工作。

比他们多一点耐心，你的赢面就很大了。

作者：关健明，销售与管理专栏作者，前奥美人，现医疗集团营销总监，知乎营销领域知名答主，营销干货公众号：bigideaa。