写出高转化率文案，这3步最有效

2017-06-12 馒头商学院

文 / 苏芯

来源 / 微信公众号 乌玛小曼

“10万+”，是无数文案和新媒体运营者渴望攻克的一块高地，然而在热闹的背后，有很大部分从业者正在面临“如何提升文案转化率”这个难题。文案让人“叫好”固然能使创作者脸上有光，但文案能“叫座”才是商业世界真正不变的追求。

事实上，要实现“高转化率”，需要的并不只是文案这一个环节的助攻，它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分。

文案只是最末端的一个环节，是将依据这些策略，更好的与消费者进行沟通，为其提供竞争性利益，从而促成消费者购买行为的过程。

对于一名文案而言，想要写出“高转化率”的文案，就不得不将你的工作往上游延伸，通过三个步骤，运用更多理性分析，提炼出更具吸引力的文字。

Step 1  分析产品属性，选对沟通策略

是不是只要文案走了心，就能让用户买单？

现实是，用户也许愿意看到汽车、时装品牌等宣扬自己的态度和个性，但并不想听到一片创可贴、一块电池和一只微波炉也大谈情怀，大部分情况下，消费者对它们的需求只是做好一款本分的产品而已。

不同类型的产品，需要用不同的方式去与消费者进行沟通。对此，美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机，及决策过程中的参与度，将商品分为四大象限。

位于象限图的右上角的产品，比如汽车、旅行、时装等，消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智，会花大量的时间去研究产品、获取信息，并且这种投入的动机是积极的，过程也是比较是愉快的。

想象一下你在挑选新车或者制定旅行攻略时的心情，那一定不会是糟糕的。

而对于象限图右下角的产品，如电冰箱、保险等，虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智，但其动机却是消极的，是为了解决某个实际的问题而产生的购买需求，其决策的过程通常是理性的、谈不上能从中获得乐趣。

位于象限图左上角的产品，如啤酒、冰激凌等，因为单价低，消费者在购买决策时投入的心智较少，但这类产品本身能让消费者享受乐趣，所以消费者购买它们的动机是积极的，以此类推，位于象限图左下角的产品，如创可贴、清洁剂等，则投入心智较少，动机也是消极的。

对于那些位于积极动机象限的产品，消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求，而对位于消极动机象限的产品，在决策时则多为理性的分析为主。

对于不同象限的产品，文案需要采取不同的沟通策略。

对于“低参与-积极动机”象限的产品，文案需要着重表现某种情感属性，唤起用户对广告的情感偏爱。

对于“高参与—积极动机”象限的产品，文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感，并让它成为用户生活价值观的一部分。

对于“高参与—消极动机”象限的产品，文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势。而对于“低参与—消极动机”象限的产品，文案的目标是让引起消费者的尝试性购买。

总的来说，越靠近“高参与—消极动机”的产品，理性成分越多越有效；越靠近“低参与—积极动机”的产品，情感诉求成分越多越有效。

比如宝马MINI就位于“高参与-积极动机”的象限，其广告文案也注重创造品牌个性，并且注重品牌个性与消费者情感的连接。

在其一组“我属MINI”的广告战役中，将产品塑造成一个鬼马机灵、我行我素同时性情直爽、好友善交的人格化形象，让目标客群能在这一形象中产生自我映射，引起消费者的共鸣。

而位于““低参与-积极动机”象限的可口可乐，则一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地参与到消费者的内心世界，加深与它们的情感连接，并通过“hello happiness“电话亭装置等，塑造出快乐又温馨的品牌形象，唤起用户对品牌的情感偏爱。

Step 2  洞察用户心理，提升沟通效率

在分析完产品，选对沟通策略之后，你的大方向就不会出错了。接下来，你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。

在上一个步骤中，你知道了对于不同类型的产品，在广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的，可分为理性诉求和感性诉求两种，那么利用不同方式说服用户时，都有哪些提升效率的要点呢？

1、理性诉求

理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对于文案而言，针对这一诉求，在写作中有以下原则，可以提升转化效果：

1）多用数据，忌含糊

如果想要更好地说服理性的用户，不妨在“深受欢迎”后，加上“100万用户的共同选择”；在“销量火爆”后，加上“平均每分钟售出100瓶”；在“极致口感”后，加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力。

就像云计算平台“腾讯云”的宣传片中，文案是这样写的：

过去一年里，

他307次加班至深夜，

他服务8亿6千万名用户，

他历经1万4千200次涨跌，

他在3亿4千5百万次调度背后……

这组文案通过数据的罗列，写出腾讯云工程师、微信产品经理、证券理财经理、滴滴出行工程师等“幕后英雄”的付出，也表达出为他们提供云计算能力的“腾讯云”的力量与努力。这样的文案写作方法尤其适合“高参与—消极动机”象限的产品及To B领域的产品。

2）寻找第三方背书

“中立的第三方是公众感知理性化的关键因素。”比起广告商，用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构。

从效果来看，第三方机构的可信度和其说服力呈正相关。目前，各类测评日益流行，不仅有手机测评、电吹风测评、洁面仪测评，甚至还有薯片测评、粽子测评……深受用户欢迎，利用的也是相同的原理。此外，吸引力长盛不衰的“明星同款”、“国外爆款”、“国人疯抢”，也是同理。

3）归纳信息点，降低用户理解成本

有一个“让信息在用户脑中打包装箱”的技巧。意思是如果你企图说服一个理性的用户，并不是理由越多就越有说服力，因为这很可能适得其反，导致用户理解来很吃力。

当你准备了足够多、足够充分的理由之后，还需要将它们归纳成组，让用户在接收的过程中更加清晰明了。

你要尽可能地整合相似的信息，分成3组左右之后再进行讲述。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱，把你的信息分门别类地装进去，让用户可以一目了然地识别、接受。

2、感性诉求

感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同。感性诉求又分为正面情感诉求和负面情感诉求。

正面情感诉求主要利用人的正面情感，比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格，唤起用户的愉悦，并将这种愉悦延伸至产品上，形成好感。

而负面情感诉求则相反，它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感，容易吸引眼球，并产生强烈的冲击力，让用户形成深刻的印象。

对文案而言，利用正面情感诉求的风险较小，负面情感诉求虽然发挥空间较大，但不太容易拿捏尺度，尺度过大就容易挑战用户的心理承受力，招致用户的反感，和预期结果背道而驰。

比如近期微整形平台“更美”推出的一组海报，就选择了负面情感诉求，口碑也毁誉参半。对肥胖的厌恶、对大城市的恐惧、对容貌的自卑、对衰老的无力……这组海报的文案剖开了许多真相，足够有冲击力，问题在于不是所有人都愿意面对真相，愿意谈论“房间里的大象”，这也是负面情绪诉求的风险所在。  

不过，在可以观察到的范围内，负面情感诉求已经有日益流行的趋势，各类跟风的负能量营销就是很好的例子。

Step 3  提供竞争性利益，打磨文案技巧

在你了解了你的产品、你的用户后，你就需要提炼出一种“关键利益”，促使用户购买你的产品，而非竞争对手的产品，这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。在这个阶段，文案的作用开始突显。

在《整合营销传播》一书中，舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的：

1、它必须是一种利益，可以解决消费者的问题，最好是改善消费者的生活；

2、必须只有一种利益；

3、必须是竞争性的，是“比之较好”的竞争框架；

4、必须不是一种口号或广告语；

5、必须是一个句子。

要理解“竞争性利益”，首先要区分产品属性和产品利益的区别，产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。一般而言，消费者并不关心你的产品里有什么，而是关心“它对我有什么作用”。就像一个广告人曾总结的那样：“在商场里，我们卖给女人们的不是化妆品，而是青春”。

就像小米手机6在其线下广告中，与大众消费者沟通的“竞争性利益”就是“拍人更美”，而非“变焦双摄”或“性能怪兽”。因为对于更广泛的用户更多关注手机能给自己带来什么，而不是产品本身具备什么优势。

结语

只有对产品、用户、竞争产品等各个要素进行了透彻的分析，选对沟通策略，确定诉求方式，文案才可能提炼出直指人心的“竞争性利益”，完成漂亮的临门一脚，促进转化率的提升。