品牌营销战略三板斧：定位、差异化与市场细分

2018-03-20 吾老湿 营销最前线

导  读

我曾经说过，定位、差异化与市场细分是实现品牌的三板斧，但很多人并没有真正明白这三者的关系，也并不清楚如何使用它们。

甚至有人认为差异化是一个框，什么都可以往里面装，也有人认为市场细分的核心是差异化，这都可以说是完全没明白科特勒、特劳特的营销理念！

①定位的含义是什么？

今天炒炒冷饭，聊聊定位。定位大名鼎鼎，但其实有没有多少人弄明白特劳特的“定位”理论。

而且“定位”这两个词已经被滥用，什么产品定位，品牌定位，竞争定位，区域定位……总之，什么都要用到定位，不整一个定位出来好像拿不出手似得。

在我的营销系统里，关于定位只有两个组合，一个是特劳特的心智定位，一个是科特勒的市场定位，其他的什么乱七八糟的定位我一概不认！

今天主讲特劳特的定位，也就是心智定位。所谓心智定位就是个游戏，是在消费者头脑中的一个游戏。

这个游戏的核心是两点

1，占空位

2，抢梯位

什么意思呢？

占空位就是目前市场上还没有这个产品，你是第一个创新的品类，比如现在大火的区块链概念，还没有被砸开脑海，你只要占据消费者关于区块链的心智，让他们一想到区块链就想到你，那么，你就抢到了一个空位，要牢固的把它嵌在消费者的头脑中。

抢梯位就是你并没有率先抢到一个空位，空位率先被人抢占了。但你也要抢梯位，也就是当你在想到某个品类的时候，我的品牌或者产品能够进入你的选择范围，占据消费者头脑中的某一认知。

因为人的头脑里关于某一品类的记忆可以存储7个，超过七个基本就记不住了。但是，你抢梯位一定要出现在前三为止，也就是当你想到某一品类时，消费者首先想到的三个品牌一定要有你，那么，这就是一个好的梯位。

比如，想到运动饮料，我会想到红牛，脉动，东鹏，其他的什么运动饮料没有进入我的心智中，那定位策略就是失败了。

那么，什么样的产品更适用于定位理论呢？你的产品适合定位理论吗？

②轻决策产品

上面说了关于定位的含义，核心点是两个:占空位和抢梯位。这是一个在消费者脑中攻城略地的游戏！

那么，什么样的产品更适合定位理论呢？

我给出的答案是轻决策产品。

什么是轻决策产品？

轻决策也可以说是随机决策，代表行业例如打车、低端餐饮、饮料、洗发水、水果等等。

这些行业的最大的特点是低价，消费频次高甚至超高频词，消费者不用费劲思考如何决策，花几分钟即可决策，即使决策错了，损失也不会很大。

定位理论其实就是通过不断的重复某一个产品特点或者某个概念，然后把这个产品的特点或者概念牢牢的链接品牌上，重复不断的宣传品牌=产品特点或者概念，最终嵌入消费者的头脑心智中。

让你一想到这个概念就想到这个品牌，想到这个品牌就想到这个产品。

怕上火，喝王老吉。王老吉=怕上火（功能）

去头屑，就用海飞丝。海飞丝=去头屑（痛点）

金龙鱼调和油，1:1:1黄金比例。金龙鱼调和油=1:1:1（概念）

但无论是王老吉、海飞丝、金龙鱼调和油，都算是轻决策的范畴里。个人认为一百元以下的产品，都算是轻决策产品，当然这只是一个不严谨的划分标准。

我们试想一下，你现在在超市准备买一瓶洗发水，但是你并不知道什么牌子好，价格、包装、卖点看起来也都差不多，你怎么选择呢？

大多数人肯定是在脑海中有印象的产品率先进入你的购买选择范畴，哦，海飞丝，去屑的，我知道，那就选它吧。哦，飘柔，主打头发柔顺的，那就用这个吧。

对于轻决策的产品，把某个产品的卖点或者概念与之产品建立联系，然后不断的通过广告宣传植入消费者的脑海里，让消费者在决策购买时优先进入脑中的购买列表，这样子就算是成功了。

但是如果你要去买房、买一辆车，你会因为广告不断的轰炸说，我这个房子如何如何，我这个汽车哪里哪里好，你就会不经思索买下吗？

大多数人的情况是不会。

对于重决策产品，房子、车子、空调什么的价格比较昂贵、且是长期使用的产品而言，定位理论就不那么有效。这时候产品力才是关键。

但并不是说，重决策产品就不应该采用定位理论，而是说相对于消费者头脑中的“心智战争”，重决策的产品更应该注重的是你的产品力。

因为，重决策产品因为决策本身的慎重，消费者不会因为记住了你的广告语就不假思索的轻易购买，而是会深入产品的细节里，多方比较，询问专业人士，思考到底哪个适合我，再去购买！

因此，轻决策产品比重决策产品更适合用定位理论。

③有限改进型产品

上面说到定位更适合轻决策产品，这是从消费者角度而言的。但从品牌方的角度，从产品的角度而言，有限改进型产品也更适合定位，而无限改进型产品则不然。

有限改进型产品

对于企业而言，产品分为有限改进型产品和无限改进型产品。

有限改进型产品的代表比如农夫山泉，可口可乐，啤酒，洗发水....在这个类别中，产品本身的改进是有限的，努力到一定地步后，改无可改，撕掉LOGO，90%以上的消费者分不清品牌之间的区别。

而无限改进型的产品代表比如汽车、飞机、电脑、手机，随着科技进步，只要有想象力，只要技术不断突破、理论上是可以无休止改进下去，它门本身与是否营销没有太大关系。

最典型的案例就是诺基亚，诺基亚当时的市场占有率都是知道吧？品牌知名度够高吧？产品力也够好吧？但是结果如何呢？行业中的巨人瞬间就倒下去了。

因为手机是属于无限改进型产品，当手机的技术突破，乔布斯发明了iPhone之后，诺基亚由于没有及时跟上步伐，转型失败，消费者不会因为对你品牌的认可就继续买你的产品。市场就是如此的无情。

还有一个典型的例子，就是柯达。柯达当时也是如日中天，但数码相机一诞生，柯达也被消费者无情的抛弃，你的知名度、品牌力再好，也不会买账。

因此，定位理论不适用于无限改进型产品，这类产品是以技术／产品驱动，一旦你的产品不行，技术能力跟不上，你所通过定位所建立的品牌也毫无用处，消费者说抛弃你就抛弃你，绝对不会等到明天的黎明。

定位理论只适用于有限改进型产品，这类产品如可乐、纯净水、洗发水等等不是以产品、技术所驱动，而是以品牌、情感所驱动。这样的产品通过定位理论与品牌建立链接打入消费者的心智，消费者就不会轻易的抛弃。

④差异化与市场细分是什么关系？

你知道市场细分

你也知道差异化

但你清楚这两者之间的关系吗？你们分得清它们之间的区别在哪吗？

如果你模模糊糊、想不清楚，或者觉得它们根本就是一回事，那么你在对产品的战略分析上会误入歧途！

我曾经在密圈里看到有人说市场细分的核心是差异化，这可以说完全混淆了科特勒的营销理念！

我曾经说过市场细分、差异化、定位是建立品牌的三板斧，只要你想建立品牌，你就要通过他们来实现！

那么，市场细分和差异化到底有什么分别呢？

市场细分与差异化都是基于消费者的不同需求。

我们来举一个例子

这两年手机的竞争非常激烈，OPPO主打拍照，小米主打性能，华为主打颜值……（不要纠结华为是不是主打颜值 = =）

那么问题来了，对于他们来说，无论是主打拍照、性能、造型，这是市场细分还是差异化？

你可能会说，这很明显是差异化嘛！这些都只是手机的次级需求，手机的功能主要还是通信啊！

没错，你想的没错，确实是差异化！

那么，我再举一个例子

手机的拍照和单反相机的拍照是差异化还是市场细分啊？

你可能会回答这当然是市场细分啊，这两者的受众需求不同啊，不同的需求当然是市场细分啊！这还用想吗？！！

但为什么人们对手机拍照、性能、颜值的不同需求是差异化，而手机和单反相机也是不同的需求确实市场细分呢？

同样都是不同的需求，为什么一个是市场细分，一个却是差异化呢？

其实原因很简单，那就是人们虽然有不同的需求，但有强需求和弱需求！

对于手机而言，无论是拍照，性能，还是颜值，都是弱需求！什么是强需求？——当然是通信啦！所以说，拍照、性能等都是产品的差异化策略，是产品的亮点！

但是如果你对手机拍照的需求逐渐升级、加强，成为你的强需求的时候，也就是说你的弱需求转化为强需求的时候，手机的拍照已经满足不了你了，你就要寻找能满足你的需求产品——单反相机！

因此，单反相机就是市场的细分！

看到这里你明白了吗？市场细分和差异化虽然都是基于人们不同的需求，但是差异点在于市场细分针对的事人们的强需求，而差异化针对的是弱需求！

差异化策略是根植于产品与服务的，比如手机品牌想要差异化，只能在产品（性能，拍照，颜值）入手，或者从服务（终生保修，碎屏险）入手，而这些都是差异化！

营销群里有群员举了这样一个例子

这段话对不对呢？如果你看了我上面的分析，就应该知道环保塑料花是差异化，而不是市场细分。

因为，如果是市场细分，那么就是你对环保的需求已经大过塑料花的需求，你完全可以选择真正的鲜花，而不会选择塑料花！因此，环保塑料花只是差异化——我想要塑料花，但也希望能环保一点！

⑤定位与差异化、市场细分是什么关系？

差异化与市场细分的本质区别是:强需求与弱需求。大家要记住的一点是无论是差异化还是市场细分，其落足点是消费者的需求！

现在我再聊聊定位与市场细分、差异化的区别吧。

有个大师说:定位=市场细分+差异化

某种程度来说，这是正确的的。因为很多时候，差异化的范围比市场细分（你可以理解为市场细分也是差异化的一种），那么，只要你把这种差异化嵌入消费者的头脑里，消费者的心智被你占领了，你也就定位成功了！

还是举个例子吧

“阿芙，就是精油！”这句广告语表明了雕爷一手创建的阿芙切入了细分的市场——精油市场。

同时，阿芙的野心是要占据了精油这一品类，目的是让你一想到精油，就想到阿芙，目前来看，效果还是有的，定位也算基本成功了（成不成功就看个人理解了）。

这个利益告诉你，市场细分=定位

好，我们再举个例子，小米手机的最近广告语是:变焦双摄，拍人更美。——很明显这是差异化策略。

那么，如果小米手机的这句差异化策略的广告语也打入消费者的心智中，想起小米手机就想起“拍人更美”，那么，小米手机的差异化功能定位也算成功了（成不成功也看个人理解了）。

那么，就是说由细分市场而来的策略可以等同于定位，由差异化的策略也能够等同于定位。那么，定位=市场细分+差异化，也是能够成立的。

且慢，还有一种情况是不属于市场细分也不属于差异化策略的，是什么呢？在举例子说明吧！

 

这个例子是《定位》书本里提到的，贝克啤酒打入美国市场时采取的定位。

在美国最家喻户晓的德国啤酒是卢云堡，贝克要打正宗德国啤酒这张牌的空间似乎已经被占了。

可是它毕竟还是找到了一个定位：“您已经喝过了在美国最受欢迎的德国啤酒，现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧！”

这个定位一旦进入了消费者的心智中，那贝克啤酒不仅给自己开辟出一个空间来，同时还给了卢云堡一记狠狠的闷棍。把占据市场领先地位的老大的舒服的位置一下子卡的很难受。

贝克啤酒的定位，并没有根据消费者的需求进行细分，也没有涉及到产品或服务的差异化。贝克啤酒其实什么都没变，它只是改变了消费者对于贝克啤酒的新认知，给自己抢到一个绝好的梯位。

明白了吗？

还有一种定位就是改变消费者既有的认知，不根据消费者的不同需求进行细分市场做区别，也不根据消费者对产品或者服务的不同需求进行差异化。

它仅仅是改变了消费者的观念认知——这也是心智定位！

因此，如果从范围上而言，定位>差异化>市场细分。

⑥采用差异化策略的核心是什么？

你现在有一个产品，就比如手机吧！

你想要实现差异化策略，你要考虑的因素是什么？

主要考虑的核心有两点:

1，你的差异化策略不能够增加消费者的购买使用成本（相对于其他的品牌而言），很多差异化策略带给消费者困扰，比如价格高的离谱，比如在使用上有过高的学习成本等等。

2，你的差异化策略是别的品牌商难以跟进的，也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的，或者说在短期内是难以学习的，这样你就处于市场领先的地位，有更大的机会把对手甩在后面。

比如，小米手机选择的全面屏的差异化策略，这一策略的实施并没有增加消费者的购买行为成本（当然价格变高了，但是超值）。

同时，小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间，小米就有更大的机会打败竞争对手，从而建立先发优势。

因此，当你想要建立你的差异化策略时，你要考虑两个方面:

1，对于消费者而言，是否带来了更高的价值。

2，对于竞争对手而言，是否有优势。