做餐饮不会定价格，就基本报废了！

职业餐饮网  2018年6月8日

文丨寿文彬

1定价的重要性

如果当你启动一个项目，却还没有想到，这个产品该定多少价的时候，最后你会发现什么问题呢？

自己是个糊涂虫。

因为价格决定了消费者的支付成本。

客单价200和客单价50的客群是完全不同的。

所以，定价就是阶级划分。

划分什么呢？

划分你的客群到底是谁，划分你在哪个领域和谁竞争，划分你的市场份额有多大。

同时定价又决定了整条价值链。不同的定价需要配置什么样的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同。

同时，定价又决定了企业经营的收入和利润，背后代表着，企业整个利益链。

包含了顾客利益，员工的分润利益，供应商利益，房东利益，股东投资人利益等多方面的利益分配机制。

如果，没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环。没有盈利闭环，企业拿什么给员工发奖金福利？如何培养人才，留住人才？拿什么投入产品研发？拿什么去做推广营销？那还谈什么品牌建设和商业模式。

所以说，定价定不好，基本就报废了。

2定价的底层逻辑

很多人对定价有一个根深蒂固的误解：价格必须由成本决定。

主要的因素是符合很多人的线性思维。

一件东西通过劳动被创造出来，它应该卖多少钱，当然应该由创造它的成本所决定。

但实际上，真的不是这样。

比如，一套餐饮培训课程，售价1万，有些人可能立马就愿意付钱，有些可能就只愿意拿出1千块来买这门课，有些人甚至免费都不要。

这里面，有成本什么事吗？完全没有。

这里面的差距就在于，这门课程对两个人的效用价值，不同。

前者认为，他学会这门课，能够创造出超过1万块的收益，而后者却不这么认为。

所以，价格和成本无关，和价值有关。

消费者是为价值买单，而不是成本。消费者不会关注你的租金多少，工人工资多少，物料成本多少，他只关注我掏钱能得到什么价值。

那价值和什么有关呢？

答案是，需求。

为什么？

比如，一瓶矿泉水在超市卖2块钱，但是如果是在沙漠里可能卖到100块你都会来抢，水还是这瓶水，价值并没有变，变的是供需关系。

那需求和什么有关呢？

答案是，场景和欲望。

生理层面的需求和场景有关。

为什么？

比如，

你要出门的时候，才会有打车的需求。

在看电影的时候，才会有买爆米花的需求。

在结婚的时候，才会有穿婚纱的需求。

在来了朋友的时候，才有请客吃饭的需求。

在走亲访友的时候，才有买脑白金的需求……

人在不同场景下会有不同的需求，不同的场景下所愿意支付的价格也是不同。

比如，一瓶啤酒在小卖店卖3块，在大排档可以卖5块，在酒店可以卖8块，在酒吧可以卖到20块。啤酒还是这瓶啤酒，只是场景不同而已。

精神层面的需求和欲望有关。

比如，一个包包成本可能500块钱，打上一个lv就能卖五万。这跟成本有关吗？和价值有关吗？

很显然都没有。

和人性里的欲望有关。

人的生理需求是有限的，心理欲望则是无穷的。这个要解释就很复杂了，要从人性七宗罪。马斯洛需求说起了，暂且不表。

那欲望和什么有关。

答案是，认知。

为什么？

人类是群居动物，一个人接触的圈子不同，眼界就不同。格局不同，价值观就不同。同时认知边界也就不同了。

比如。身边的朋友都开保时捷了，你就会觉得自己这辆广本可能就不好意思开了，就有换车的需求了。

如果身边的朋友都背爱马仕，你就觉得自己这几百块的包包就拿不出手了。

认知受到影响，就形成了新的价值观。同时就驱动了内心的虚荣心和欲望，而欲望就驱动了需求。

这就是为什么以前很多乡下的小姑娘到了大城市，接触一下灯红酒绿后，就不要前男友的原因。因为环境变了，认知也跟着变了。

而认知发生变化，价值观就发生变化了。从而欲望也发生了变化，而欲望一旦变化，有些事就永远都回不去了。

同时，一个人的欲望减去自身的实力，就等于痛苦程度。

所以，认知决定欲望，欲望决定需求，需求决定价值，价值决定价格。

这就是为什么电视里的广告总在重复告诉你：

这一刻要爽，要激情。

飞一般的感觉。

对自己好一点。

你本来就很美，你值得拥有。

钻石恒久远，一颗永留存。

人头马一开，好运自然来。

用实力让情怀落地，等等。

本质上都是在通过媒介来操纵表述，改变消费者的认知，放大消费者的欲望。刺激消费者购买。

所以定价的本质，就是操纵消费者的认知价值。

消费者的认知价值，才是决定价格的根本因素。

因为，一样东西值多少钱，可以卖出多少钱，永远取决于消费者，取决于他的“消费者认知价值”，而不是销售者。

比如，雕爷就是把一碗牛腩卖到168，又是五百万买的配方，又是明星封测，又是苍井空站台等等。牛腩还是这碗牛腩，但你的价值认知发生了变化。

那消费者的价值认知和什么有关呢？

答案有很多。比如个人的消费观、心里账户、心理感知、情感、理念、认同感，等等等等，这个后面再说。

但从实用功能，理性层面分析，

消费者的认知价值就和两个字有关：对比。

人们对于一个产品价值的认知高低就是对比。。对于消费者来说，每天穿梭在琳琅满目的商品海洋里，他真的不知道每个产品的成本是多少，到底该值多少钱。他都是通过对比得出结论。

任何陌生产品的价格在消费者心理都会先找个对比物，这个对比物就叫做“锚”。

锚可以是一个产品，也可以是跟产品具有相似性的其他事物。

比如，当第一个平板电脑推出的时候，我们不知道它值多少钱，但是我们可以想象：它应该在普通手机之上、笔记本电脑之下。

这里，手机和笔记本电脑，就是“锚”。

也就是说，当我们在定价的时候，必须先知道，这个市场里有哪些相似产品，这些产品卖多少钱，然后再把自己的产品，跟其他产品进行对比，才能推断出这款产品的价格高低。(餐饮的产品是整个门店，包括产品+体验+品牌。)

这就叫竞争导向定价法。

什么意思？就是，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考综合成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。

所以，很多老司机定价第一件事是根据市场竞争格局，和目标消费者的消费能力来先定人均。

再根据人均来制定产品结构，再根据产品结构来制定价格结构，最后再来制定整条价值链。

再根据整条价值链来配置资源和成本，以及配置相关传播资源来操纵消费者的价格认知。

这叫做，顾客导向定价法。

简单解释，就是先定人均，再围绕这个价格来想一切办法来配置资源，让消费者觉得值。

别小看人均这两个字。

一个企业面向的消费者数量极其庞大，企业不可能逐一去接触所有消费者，这就会产生一个新问题：

制定人均就是在划分客群和市场，如何划分消费者的界限呢？

把线划在哪里，才能获得最大的利润呢？

划得高了，客单价过高，愿意支付的消费者减少。

划得低了，消费者增加，单价下降。可能辛苦一年算下来没利润。

所以，别小看这条线的位置，后面是极其复杂的分析和洞察。很多企业失败就败在没划好这条线。

因为，高价格需要配置的资源要求就高。

低价格就需要高效率和强大的供应链形成总成本领先。

很多人即使知道这个逻辑，也没有能力去组合配置整条价值链。

这就是为什么很多人都知道外婆家之所以能异军突起，就是靠高性价比，但依然学不会的原因。

所以，很多人在定价上只能是算好总成本加上基本的毛利，再使用一个统一的公开价格，来公开面向市场，期望通过良心经营来促使交易的达成。

这就是大家经常用到的成本定价法。

最后处于竞争弱势，也是没有办法的办法。

小结：

定价，就是基于自身资源，和市场竞争格局的判断，以及操纵消费者的价格认知，来制定整体价格，根据价格来配置整条价值链和成本结构。

3定价的策略

即使很多人懂了定价的逻辑，但可能依然不具备掌控定价的能力。

因为绝大多数商品都处于，被某几个大商家占据了大部分市场，其它多个小商家争夺剩余市场的格局，也就是我们常说的红海市场。

这种情况下，即使知道了这么多定价策略和逻辑，也是心有余而力不足。

因为，如果企业当下都吃不饱，即使觉把价格降低，或许会吸引更多的人来购买，但也很可能辛辛苦苦干一年，到头来一算还没利润。

我就见过一家海鲜酒楼，本来效益就不太好。老板找了个总经理，老板也很信任他，可以说完全放权给总经理做，总经理心很急，在一年之内，不断的搞低价促销，活动轰轰烈烈，业绩也确实提升了一点。可是年底财务核算完傻了眼，还亏损了200多万。这算下来比以前还亏的更多。

让人唏嘘的是，总经理这一年每天准点上班，加班到夜里离开办公室，晚上和周末还为了企业各种应酬，工作非常拼命，决策也很有魄力，全体员工都尊敬佩服，但是最后下场是：被老板无奈的赶出了企业。

所以说，并不是把价格定的低一点就能解决问题，可是如果在一个充分竞争的市场里。企业要是再盲目去涨价的话，那么很多老顾客可就都投向竞争对手的怀抱了，最终结果可能一样得不偿失。

这就是很多中小企业的现状，徘徊在红海市场苦苦挣扎，不敢乱动的原因。直至最后离场。

三种提价策略，红海破局，摆脱现状：

1、堆高成本认知

大家看，为什么很多品牌都在不断折腾，不断升级，又是换餐具，换食材，换装修等等；打广告，声称自己用了多么稀缺的食材，在研发上投入了多少钱，在食材上下了多少功夫，请了国际级的顶尖厨师，设计师，诸如此类。

这些做法，本质目的就在于，堆高消费者对产品的“成本认知”，让消费者觉得值。

再比如，很多做咨询做策划的公司，每次去甲方提案的时候，要去七八个人。

为了什么要去七八个人？就是通过人海战术来堆高成本认知啊。暗示甲方，你看我们七八个人给你干了几个月，你这钱花的值。

再比如，为什么做会销的做培训的，一定要去五星级酒店的会议室呢，也是堆高成本认知啊。

为什么定价跟成本无关，但仍然需要堆成本呢？—— 因为大众消费者不这样想啊。

大家的常识依然是：这东西成本这么高，那一定很厉害，我就多掏点钱吧……

2、提供差异化价值，混淆价格认知

很多砖家天天挂嘴上与其更好，不如不同，要提供差异化价值，弄的很多人天天为了差异化而差异化。

却很少人能说清楚为什么要差异化。差异化的本质是什么。

差异化的本质是混淆消费者对价格的真实认知。

一模一样的产品，消费者肯定选择便宜的。但稍微做一下改变，再给消费者一个充分的理由，就能鼓动消费者去购买。

比如本来按份卖的产品，换个形式按个卖，按斤卖，按堆卖，按盒卖，按套餐卖等等。

尽管这个改变可能非常细微，甚至未必能提高消费者的实际效用，但这也足够了。因为混淆了消费者的价格认知，他就无法对比。

不管是产品创新还是价值重构，无论什么方式的差异化。本质上最终目的都是为了混淆消费者的价格认知，让他无法对比。

3、提供附加值，抬高价值认知。

这种附加值有物质上的，也有精神层面的。物质层面的附加值就是在产品层面和其他价值产生关联，比如，提升服务、体验、知识等，比如融入音乐，表演等，都是提升相关附加值，抬高消费者的价值认知。

精神层面的附加值，也就是我们说的品牌。

品牌的本质就是一种社会认同，这种社会认同包含物质心理层面的信任和精神层面的认同。

比如，大家都知道爱马仕的皮包要卖几万、几十万，所以用爱马仕的人至少都是支付得起这个钱的人群。

那我怎么表现“我注重生活品质，有能力用几十万的包”呢？

总不可能把存折天天贴在额头上吧。

很简单，我买一个爱马仕就行了。

同样，我怎么表现“我是一个喜欢简洁、优雅、科技的白领，同时经济条件不错”呢？很简单，出门带着星巴克的会员卡和苹果三件套就行了。

所以，为什么会有人愿意省吃俭用几个月，用攒下来的工资买奢侈品包包、衣服？

就是因为她们认为，或者说误认为：拥有了这些“符号”，就能进入这个阶层了。

这其实是一种非常愚蠢的幻想。

任何一个阶层和圈子，都是用资源作为支撑的，外在的“符号”只不过是一张门票而已。就算你拥有这张门票，进了这个圈子，没有相配套的资源，你能做些什么呢？

你可能连谈话都插不上嘴。

这就是“品牌”带给大家的幻觉。

简而言之，如果你付出了一笔钱，让你觉得开心、愉悦、充实，你觉得那是值得的，那就是值得的——尽管它实质上的性价比并不高。

这就是“消费者认知价值”告诉我们的结论。

这也是为什么企业砸那么多钱去塑造品牌，无非也是为了“认同”这两个字而已。

这就是为什么要做品牌的原因：不但拥有定价权、溢价权，还相当于建立了一个宗教，并形成价格壁垒，把潜在的竞争对手拒之门外。

4三种定价策略，赢得竞争优势

即使你知道了定价的底层逻辑，也知道了如何用各种提价策略去破局，就能信手拈来解决问题吗？

很显然还是不够的。

首先，对于高价产品，如果没有非买不可的理由，其他产品可以轻松替代你的话，你的高价就是一种自嗨，除了你自己承认外，消费者并不认为你的价格非常的合理

其次，价格一定是依附在整条价值链的基础上，它不是单一存在的现象。

如果高价格没有相关配套资源能让消费者得到感知，也不过是海市蜃楼而已，被竞争对手一捅就破。所以说要始终站在地上思考，始终服务最终目的。

最后，任何一个企业都是由多个子系统组成的庞大系统。并且独立存在于一个特定的市场环境里。所以，你要能对宏观趋势做出分析判断。判断错了，你就拿捏不了这个度，即使懂再多理论也只是纸上谈兵，再提三个关于赢得市场竞争的 定价策略。

1、初级市场——撇脂定价

如果你是一个新产品初上市，处于市场初级阶段，市场需求大，我建议把价格定高一点。在短期内获得厚利，尽快收回投资，称之为“撇脂定价”。

什么是撇脂定价法？

就像从牛奶中撇取所含奶油一样，取其精华。

就是，先定高价，获得大量利润后再降价，来吸引尽可能多的消费者。

撇脂本质上也是一个战略性问题。因为需要给后来模仿者留下了一个盈利空间。让这些模仿跟进的人帮助一起做大这个品类，去蚕食其他品类的市场份额，而自己只需要捍卫住核心技术和强调领导品牌的地位就可以。

比如，乔布斯的苹果手机进入中国就是把价格定的很高。给后面的华为、oppo、小米等跟进者留下一定的盈利空间，一起做大智能手机这个品类，干掉功能手机。

包括很多汽车、服装、电子产品等等，新品上市都是把价格卖的很高，用的都是撇脂定价法。这就是为什么要创新的原因，因为掌握定价权。

反之，一个创新型产品在得到市场需求验证后，如果价格定的过低了，表面上是建立自己的竞争壁垒，拦截了竞争对手。实际上自身利润过低就没有不断创新的资金和能力。

同时如果后面模仿跟进的人没有利润空间，那么就是独木不成林。这个品类发展速度就会很慢，或者会被别人踩着你的肩膀上超越你。

在一个初级市场，如果别人只需要通过简单模仿你就能赚到钱，没有谁吃饱了没事去创新。而你就可以通过不断更新，引领这个品类，带着一帮小弟去蚕食别的品类市场份额。

2、快速成长型市场——价格渗透法

如果你是处于一个已经有了市场老大，并且处在高速发展的市场，定价策略和逻辑又不一样了。

这时候，谁先降价谁占优势。称之为价格渗透法。

简而言之，先用一个低价打入市场，抢占大量消费者之后，再慢慢谋求发展。

这种策略属于破坏性的打法，是一场价格弑杀的博弈战。粗暴、简单，很有效。但是需要总成本领先，或者需要大量的资源来支撑。

同时副作用也很大 —— 它会拉低整个行业的利润水平。

而且，当消费者习惯你的低价之后，再想推出高价的产品，就不那么容易了。因为你的品牌调性已经定下来了。

比如，小米创立的时候，就是用的价格渗透法。把手机价格定到低于你的期望值。

360杀毒软件的周鸿祎也是用的价格渗透法干掉了金盾。

包括现在天天叫板和对标星巴克的瑞幸咖啡。也是用的价格渗透法，三折五折买一送一。

可以说互联网企业天天喊着要颠覆某个行业。本质上就是利用互联网边际成本低的优势，用价格渗透法去争夺用户。

通过烧钱、补贴、培养用户习惯，最后再把消费者吊起来割韭菜的一个闭环。

3、红海市场——提高锚定权

如果你是处在一个成熟红海的市场，消费者对行业价格的认知已经固化了，那怎么办呢？

答案是提高锚定权。

前面说了，价格来自于对比，而对比就是来自锚定。

提高锚定权就是提高整个价格段。

比如，前几天我一个餐饮朋友跟我说，上海有个牛肉火锅领导品牌，叫左庭右院，一年的纯利润能达到8000万。前段时间董事长来找他，打算在上海做一个客单价300元的牛肉火锅。

我朋友觉得人均300元的牛肉火锅，匪夷所思。实际上这一点都不奇怪。

首先上海这样的城市绝对是有这个消费能力，而这并不重要。重要的是这个项目的人均定价，提升了消费者对牛肉火锅整个品类的价格锚定，拉高了整个牛肉火锅的价格段，和整个市场的利润空间。

这是一个“利己利他”的行为。

而最大的受益者还是左庭右院自己。因为价格是对比出来的，人均300的牛肉火锅只是一个锚，有了这个锚定，左庭右院在上海那其他20多家店就存在溢价空间。

最重要的，这可以给消费者留下这样的印象：左庭右院人均120的牛肉火锅不算贵，还有300的呢。

所以，每次看到有人怼黄太吉，我都替他叫冤。因为黄太吉是对行业做了贡献的。他拉高了消费者对煎饼果子的价格认知，让其他卖煎饼果子的有了溢价空间。只是在资源配置上出了问题，才让很多消费者觉得不值。

包括桃源眷村，把一根五毛一块的油条卖到15元。喜茶把一杯三五块的珍珠奶茶卖到了30多元。

这种定价行为，拉高了整个行业的价格段，给了同行很大的定价空间。只要大家都在这套定价规则下面玩，彼此心照不宣，大家都能赚得盆满钵满。

否则所有行业步入红海后，都靠打价格战去竞争。那大家西北风都没的喝。

5总 结

1.消费者通过理性对比，和感性幻觉得出认知。认知决定欲望和需求，需求决定价值，价值决定价格，价格决定成本。

2.定价一定要结合消费者价值认知，竞争格局和自身资源成本三个维度考量来定价。

3.价格定低了要提价，可以通过堆高成本认知。提供差异化价值，混淆消费者价格认知，和提供附加值重塑消费者价格认知。

4.企业通过产品创新进入初级市场价格尽量定高。要给后面的模仿者留好盈利空间。这叫撇脂定价法。

5.高速发展的成长型市场。谁先降价谁先占市场优势。这叫价格渗透法。

6.红海市场中价格认知固化，可以用提高价格锚定法，来拉升整个行业的利润空间。

最后，一篇文章是说不完定价的门道，价格也不是单一存在的系统，它一定是依附于企整条价值链上，并且独立存在于一个特定的市场，以至于一个小系统里的蝴蝶扇一扇翅膀，不远的地方可能就是一场龙卷风。

所以说，定价就是定战略。所有的事都是一件事。

本文由寿文彬原创并授权发布

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寿文彬，寿文彬餐饮品牌咨询公司创始人，十余年餐饮策划实战经历，帮助众多店家全盘操刀创建个性品牌，拥有数十起成功案例。现任多家餐饮品牌顾问，为餐饮企业提供战略咨询、产品架构、品牌策划、营销企划等全案餐饮服务。（微信：swb13066839909，微信公众号：寿文彬品牌咨询  XMGCYCH）

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