谈谈老字号商标品牌存在的三大误区

原创： 温海星  中华商标协会  2018年7月24日

误区一：有的老字号企业对商标和品牌的关系认识不清

    不少的老字号企业脱离商标谈品牌，认为企业的经营重点或者重点之一就是打造自己的品牌，要通过提升产品质量、改进生产工艺，创立符合新时期消费者需求的好品牌等等。简而言之，企业企业一门心思地认定自己必须做品牌，旦在企业眼里有质量、有产品、有工艺、有消费者，就是没有商标。事实上，出现这样的误区是因为没有搞清楚品牌到底是什么，品牌和商标到底是一个什么样的关系。

    商标是一个法律概念，是指生产经营活动中使用的，用于识别商品或者服务来源的标志。商标按是否注册可划分为注册商标和未注册商标。注册商标是指需要使用或者准备使用商标的生产、经营者，依照法定的条件和程序，向商标局申请商标注册，经商标局审查核准后予以注册的商标。注册商标人享有商标专用权，注册商标可以比未注册商标获得更全面的保护。

    品牌作为一个消费概念，比商标概念出现的晚很多，但在日常生活中得到了广泛运用。品牌包含了消费者的情感价值体验评价等主观成分。但是这一概念的内涵和外延模糊不清，学术界也难以给出满意答案，因此出现了“品牌是个筐，什么都往里装”的现象。

    从本质上讲，商标的认牌购物功能，与品牌的经济目的和功能作用完全一致。世界知识产权组织认为，在一般意义上，商标与品牌是同义语。而商标法律制度的目的和宗旨，即通过商标专用权保护促进品牌发展，商标法实质上就是一部关于品牌保护和促进的根本法律制度。商标是品牌的法律载体和主要表现形式，商标注册是品牌获得法律保护的主要途径。因此，进行商标注册就是要实现老字号企业品牌的法律确权，没有注册为商标，企业的品牌就不被法律所保护。从这个意义上讲，商标和品牌的关系就是“皮”与“毛”的关系，即“皮之不存，毛将焉附”。商标是品牌存在的法律基础，脱离法律层面来谈“品牌”、“名牌”，无异于“空中楼阁”。一个企业的品牌，如果得不到法律的保护，甚至反而被他人抢注了，那再多的打造品牌的手段，例如华丽的广告、轰动的营销，也只是一团没有“皮”作为根基的“毛”，一阵风轻轻一吹，就什么的都不存在了。

    对老字号企业来说，无论是“创名牌”也好，还是“走出去”也好，都离不开商标法律制度的保驾护航。品牌当然不只是一个商标名称或标志那么简单，可是在打造品牌这件事情上，没有商标却是万万不能的。因此，老字号企业虽然以其精雕细琢的“工匠精神”与传承中华民族优秀传统文化为消费者所称道，但也必须顺应时代的发展，通过注册商标使自己的品牌获得法律的保护。

误区二：有的老字号企业对商号权和商标权的认识不清

    部分老字号企业认为，被认定为老字号企业（特别是中华老字号企业）之后，其商号天然得到保护，以至于不重视商标的注册申请，有的老字号甚至存在没有注册申请商标的现象。这其实是一个很大的误区。

    商号权,也称字号权、商事名称权，是指商人对其商号所拥有的权利，包括商号使用权以及商号专用权。商号是申请人根据《企业法人登记管理条例》，在各级工商行政管理部门登记取得。商号是企业名称组成中惟一可以自我命名和设定的部分，具有区分商品的制造者或服务提供者的用途，所彰示的是企业的商誉和社会形象。商号权人可以合法地使用其字号，也可以要求登记机关禁止同一辖区内的同行业企业使用该字号。

    商标权，也称为商标专用权，是申请人根据商标法的规定，在国家商标局注册取得，其权利内容包括使用权和禁用权。使用权是指权利人可以使用商标将自己的商品或者服务与他人的商品或者区别开来。商标的禁用权是指商标经核准注册后，商标专用权人一方面有权禁止他人以相同或者近似的商标在相同或者类似的商品上注册；另一方面对未经许可、非法使用其注册商标可能导致相关公众混淆的，有权依法向工商行政管理部门或者人民法院请求责令侵权人停止侵权行为，赔偿损失。

    可以发现，商标专用权与企业名称字号权均是依法定程序获得确认的权利。从理论上讲，字号权、注册商标专用权彼此应该是独立的，不存在字号权可以替代注册商标专用权或者注册商标专用权可以替代字号权的问题。虽然两者都有区分商品的制造者或服务提供者的作用，但在实际使用中还是有所区别的。从实用的法律来看，老字号企业的商号权是由反不正当竞争法来保护的，而注册商标权是由商标法来进行保护的。

    因此，对于老字号企业来讲，一定要正确认识注册商标的重要性。从正面来讲，注册商标，特别是与企业字号一致的商标，有利于塑造良好的企业形象，强化老字号的品牌力。从反面来讲，如果没有注册商标，特别是与企业字号一致的商标，就面临被他人抢注商标，从而在市场上出现以自己的老字号为注册商标的相同或类似商品的风险。虽然商标法也规定了应当依照诚实信用原则与保护在先权利原则处理商标权与字号权之间的冲突等，但相关的程序既耗时耗力，结果也不一定就是对老字号企业有利，远不如老字号企业将字号权与商标专用权统一并同时抓在自己手里那么保险。

    建议老字号企业要及时申请注册商标，特别是与自身字号一致的商标，如发现自己的字号被人抢注，可以根据具体情况考虑采取向商标局或商评委提出商标异议、商标无效等请求，也可以向法院提起诉讼，要求撤销抢注方的商标专用权等。

误区三：有的老字号企业重视国内商标注册忽视国际商标注册 

随着我国经济社会的发展，许多老字号企业已经越来越重视商标的注册申请。但是总体而言，老字号企业的商标注册还是存在重国内轻国外的情况，对于商标的国际注册重视程度不够，对海外的商标法律环境缺乏基本的认识，对采取什么样的途径进行商标国际注册不甚了解。

商标专用权本质上属于私权即民事权利，如果不自己主张权利，就可能存在相当大的被侵权的风险。商标国际注册的必要性，就在于在国外确定自己的商标专用权，为老字号的对外发展提供最基本的知识产权保障，防止因商标壁垒被阻隔在世界市场之外。从现实的角度来看，进行商标国际注册的老字号企业，无疑能获得更为全面的保护与发展机遇。

中国企业向国外申请商标注册的途径主要有三种途径。一是申请人单独向某一个国家提出商标注册申请。二是通过地区性公约组织提交申请以获得该组织成员国的商标保护。三是马德里商标国际注册。

一般来讲，中国企业到国外单个国家商标注册面临着相对繁琐的注册程序。目前世界各国的商标法及商标注册程序并不一致，各国之间的差异较大，申请人经常会面临非常复杂的政策环境。从注册时间来看，各国之间的差异也非常大。有的国家是一年左右，有的则长达5、6年时间。

而地区性公约组织注册商标，费用较之逐一国家注册费用更为经济，也有其明显的缺点。只要成员国中有任何一个国家有人提出的异议并成立，将导致此商标申请被驳回，可以用“点杀”来形容。从注册时间来看，如被某国或某几个国家的人提出异议，这就会导致该商标注册申请出现很长的时间延迟，有可能需要两年甚至更长的时间才有可能获得注册。

马德里国际注册与前述两种方式相比，有如下优势。首先是，我国申请人可以通过商标局提交一份申请就可以在多个被指定的国家同时获得商标保护。相对而言，申请人不用跑国外，申请程序与手续较为简单。其次是，马德里申请的费用相对较低。据相关统计，申请人通过马德里注册在所有成员注册一个商标的费用大约是逐一在各国注册费用的十分之一左右。再有是，注册的耗时较短，节约大量时间成本。

综合考虑上述国际注册途径之后，建议老字号企业在国内进行商标注册申请后，进行马德里商标国际注册申请。如果目标国不在马德里体系内，那就建议采取单独向该国注册申请商标的方式。一般不推荐通过地区性公约组织注册申请商标。

    问题：有的老字号企业没有完整的商标品牌战略

    当前，部分中华老字号深陷“商标烦恼”之中，近年来围绕老字号的商标纠纷、假冒侵权事件屡见不鲜，一些老字号商标在国内外被抢注，有的地方老字号品牌商标被他人仿制或造假等等。究其根本，就是因为老字号企业没有系统的、完整的、全面的、有目的的、前瞻性的实施商标品牌战略。

    企业的商标品牌战略，就是企业结合其发展战略制定的，对商标品牌进行系统策划，在国内外两种环境下大力实施的商标品牌的注册、使用、管理和保护，并防止不法企业抢注、仿冒侵权等一系列完备举措的总和。可以发现，商标品牌战略绝不不仅仅只是一个简单的注册就可以概括的，而是涵盖了企业经营管理的方方面面。老字号企业商标品牌所出问题，反映的是老字号企业方方面面的问题，而不仅仅只是商标品牌的问题。商标品牌问题不是战术性问题，而是事关企业核心竞争力的生死攸关的战略性问题。如果商标品牌战略的实施推广的好，不但将极大地提高老字号企业在市场中的良好形象和竞争实力，还将为其发展、壮大创造一个良好的环境。反之，则老字号企业将为商标品牌所累，不但成长空间有限，甚至在市场中生存下来都很艰难。

    因此，建议手握优质品牌资源的老字号企业，要在市场竞争中切实提高知识产权意识，特别是商标品牌意识，一定自觉的运用法律规则切实加强商标品牌的注册、运用、管理与保护，形成符合自身情况的商标品牌战略。从商标的设计、注册到商标的推广、保护；从商标的国内发展战略到国际发展战略；从防止自身商标被抢注到主动进行预防性注册；从企业业务发展与商标注册相对应到为企业发展提前布局商标品牌等各个方面，综合考虑商标品牌战略的实施工作。

    具体而言，就是要在国内外预先把品牌注册为商标，注册后独享商标专用权；集中力量宣传发展商标，形成自己的拳头产品，打造自身独特的优势品牌；注意维护商标品牌形象，注重产品品质，诚信经营；注重注册商标专用权保护，积极进行打假维权，防止假冒商品侵害品牌形象等。很多的老字号企业也正是在实施商标品牌战略的过程中，及时转变了经营思路，注重了管理方式和经营模式的创新，提高了核心竞争力，从而获得了更大的发展。例如“恒源祥”“全聚德”等老字号企业在实施商标品牌战略后，品牌价值都得到了极大的提升。品牌价值的直接表现就是数额巨大商标专用权的质押贷款。据统计，2016年全年共办理包括老字号企业在内的各类申请人提交的质权登记申请1410起，质押金额649.9亿元，同比分别增长20%和90%。