半年内，直播风口将定下大局：6大方法，抓住时代的红利

营销最前线  2020年5月25日

刘润，润米咨询创始人，40万学员《5分钟商学院》主理人，前微软战略合作总监，国内知名商业顾问。为海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业提供战略咨询服务。

导读

一场疫情，把直播带货推上了新高潮。

来源：刘润（runliu-pub）

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除了李佳琦、薇娅这样的TOP主播，就连初代网红罗永浩，也开始在抖音直播带货。

很多明星也纷纷加入战局，一场直播，销售额动辄几千万。

看到这样的热闹场面，很多品牌的CEO坐不住了。

他们疯狂冲进直播领域，甚至连CEO本人，都亲自下场直播。

那么，直播带货真的是一个巨大的风口吗？

再往下发展，直播带货的未来，会是什么样呢？

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直播带货，真的是一个巨大的风口吗？

我认为，是的。

所谓的风口，就是红利。

而红利，就是短暂的供需失衡。

但是，这并不意味着，只要你冲进去，就能吃到红利。

在冲进去之前，最最基本的，你首先得深刻理解，直播带货背后的逻辑。

总体来看，现在的直播组可以分为两类。

第一类，是头部的直播组。

比如李佳琦、薇娅、罗永浩等。

他们的一场直播，观看人数能达到上百万。

在这么大的体量之下，一个产品能够让上百万观众看到，这本身就有巨大的广告价值。

我举个例子。

某视频网站上，每30秒的贴片广告报价，大约是100元/千人观看。

如果一次直播，有100万人观看，每个产品演示30秒，那意味着，它的广告价值是：10万。

但每个产品，不太可能只展示30秒。

假设展示了5分钟，它的广告价值就是100万。

再加上展示的人是李佳琦，是薇娅，是罗永浩。

考虑到他们的名人背书价值，这个广告价值，还要更高。

同时，除了广告价值，头部的直播组，还有巨大的销售价值。

一场头部直播，能卖出几千万的销售额。比很多店铺一年的销售额都多。

头部的直播组，在营销（广告）和渠道（销售）上，都有巨大的价值。

那么就可以在营销上赚取“坑位费”（也就是广告费），在渠道上赚取“销售提成”（或者商品的差价）。

每个主播的具体操作可能不一样，但是很多大主播都会谨慎赚取销售提成。

因为销售提成如果赚太多，商品的价格就不会特别低，用户就会觉得不实惠，他就再也不来了。

第二类，是腰部和腿部的直播组。

直播市场上，其实大部分都是腰部、腿部，甚至脚部的直播组。

对于这些直播组，一场直播可能只有几百人、几千人观看。

主播也不具备IP背书的作用，营销的价值就不大了。

所以，他们最主要的价值，不是营销价值，而是渠道价值。

他们只能去赚“销售提成”，或者商品的差价。

也因此，他们的商品销售价格，就不会那么便宜。

相比之下，头部主播的销售价格更便宜，加上他们又拥有足够的信用，用户就会越来越往头部聚集。

这是目前直播市场的局面。

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了解了直播市场的局面之后，我们再来说说直播市场的容量。

直播市场的玩家容量，是有上限的。

我认为，半年之内，这个容量就会封顶。

到时候，对于大部分玩家来说，将会是一地鸡毛，草草收场。

说得可能比较极端，但这个市场的竞争，确实会非常惨烈。

为什么这么说？

首先你要知道，想在直播带货这块大蛋糕上分一杯羹，你需要抢夺一个基本资源。

有了这个基本资源，你才会有营销价值和渠道价值。

那么，这个基本资源，到底是什么？

是用户的时间。

比如，薇娅每天晚上8点直播。

李佳琪每天晚上8点15直播。

罗永浩呢？

每周五晚上8点直播。

大家直播的时间段，基本上都是晚上8:00-11:00。

假设全中国看直播的人，总共有2亿人（已经很多了）。

那么李佳琦、薇娅、罗永浩，他们在争夺的，就是这2亿人晚上8:00-11:00这个时间段。

而他们的对手，可不仅仅是彼此。

这2亿人，不可能每天晚上都看直播吧？

他们还要加班，还要看电视剧，还要谈恋爱，还要逛街，还要看电影，还要打王者荣耀，还要学习，还要跟朋友聚会，还要教小孩写作业…

这所有的一切，都在和这些主播们，抢夺用户的时间。

直播带货刚刚兴起的时候，主播很少，做起来相对比较容易。

但是现在，大批玩家入场，都想抢夺用户的时间，做起来就会非常费力。

当然，看直播的人数也在增加。

但是现在，主播的增速，却远远大于观众的增速。

有人甚至开玩笑说，现在我身边做直播的人，比看直播的人还要多。

直播带货的红利正在迅速消失。

这也是我为什么会说，半年之内，直播市场的容量就会封顶，大局即定。

3

那么，在这半年之内，如果你真的想抓住这波红利，应该怎么办呢？

你大概有6条路可走。

第1条路，我称之为少林派。

少林派，就是品牌派，是直播带货的头部玩家。

比如李佳琦、薇娅、罗永浩。

他们已经拥有很大的用户基础，拥有巨大的营销价值。

所以品牌方愿意跟他们合作。

罗永浩在一开始的时候，能够收取很贵的坑位费，就是因为他已经拥有庞大的用户基础。

但是，坑位费贵，也会带来一个问题。

品牌方就不愿意在商品价格上给得很低，否则就会亏钱。

而薇娅和李佳琦呢？

他们收的坑位费相对会低一点。

但是，他们要求品牌方在商品价格上给到最低。

这就相当于，把营销的费用，折算在了商品差价里。

这个时候，用户能买到很便宜的商品，主播能够赚到营销和渠道的钱，而品牌方能够获得推广和销售。

这就能形成正向循环，越做越大。

所以，如果你已经拥有庞大的用户基础，那么恭喜你，你可以加入少林派，去做头部玩家。

而随着玩家越来越多，少林派的市场也会被蚕食。

就像淘宝和天猫会被拼多多和云集蚕食一样。

于是，就会出现第2个门派。

这个门派，更值得大部分人关注。

毕竟头部玩家只会是极少数。

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第2个门派，叫做武当派。

武当派，也就是众筹派。

现在有很多众筹平台，比如小米、京东，都有专门的众筹平台。

什么是众筹？

比如，我计划要做一个智能手环，上市后的售价是300元。

但现在我还没开始做，我先发起一个众筹。

如果有500个人愿意购买，那我就做。

如果没有，那我就不做了。

为了感谢大家支持我，现在我以100元的众筹价，卖给大家。

上市之后，再恢复300元的售价。

所以，众筹，其实是一种“团购+预售”的商业模式。

同时，也是一种营销手段。

通过让用户占便宜的方式，让大家知道，我的新产品即将上市。

众筹平台，其实天然适合做直播。

只要品牌商发布新产品，尤其是科技产品，都可以跟众筹的直播组合作。

在上市之前，以一个极低的价格来做众筹直播。

比如，500个限量秒杀。

用户在直播的时候没抢到怎么办？

那就等上市之后，用正价去买。

这就是一种很好的宣传。

而且，它可持续。

因为永远会有新产品上市。

众筹直播间，其实就是新产品发布平台。

而你给用户优惠的这笔钱，其实就相当于新产品的推广费。

这是未来直播带货第2条可能的路：众筹。

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第3条路，叫做华山派。

华山派，也就是特卖派。

什么叫特卖？

很多产品，尤其是服装、化妆品、电器等等，都会有一些尾货。

比如一款衣服我做了1000万件，以正价卖了800万件，已经把钱赚回来了。

但还有200万件，因为过季了，卖不出去。

怎么办？

我会用很低的价格，比如三折、两折，把这些尾货处理掉。

在过去，处理这些尾货的地方，就是奥特莱斯。

还有一些专门的机构，比如唯品会。

尾货很便宜，同时也是一些比较好的品牌，其实也天然适合做直播。

除了尾货，还有一种商品，叫做微瑕品。

比如，冰箱表面被划伤了，电饭煲的按钮掉漆了等等，表面上有一些瑕疵，但是不影响使用。

这些，就是微瑕品。

你把它们以原价卖，没有人愿意买。

即便在官方渠道打折卖，渠道也会受到一定伤害。

那怎么办？

现在也有一些专门处理微瑕品的成熟机构。

这些微瑕品，其实也可以搬上直播。

因为尾货和微瑕品价格极低，都能让用户占到便宜。

并且，这种特卖是可以持久的。

这是未来直播带货第3条可能的路：特卖。

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第4条路，叫做峨眉派。

峨眉派，也就是猎奇派。

什么是猎奇派？

如果我们永远去比价格，想要在竞争中获胜，其实非常困难。

而除了价格，其实还有一种能力可以比。

那就是组货和买手的能力。

我举个例子。

现在市场上有一些买手，在全世界到处旅行，专门收集好玩的、有趣的、大众市场上没有的东西。

这其实也可以直播来卖。

即便不买，大家就看看全世界的各种好物，也很具有观赏意义。

这个时候，价格便宜就不是最关键的点了。

因为这些商品具有很强的独特性，很难在市场上比价格。

所以，如果你始终能找到好玩的、猎奇的、市场上买不到的东西，也可以来做直播。

这种直播的持久性也算不错。

这是未来直播带货第4条可能的路：猎奇。

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第5条路，叫做五岳派。

五岳派，就是直播分销。

什么意思？

主播在直播间里讲产品，然后有很多分销商，就类似于现在的微商，他们通过朋友圈、微信群等各种方式，拉很多人一起去看直播。

因此而产生的销售，给这些分销商分成。

这其实就类似于过去的直销和微商。

这是未来直播带货第5条可能的路：直播分销。

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最后，第6条路，叫做江湖派。

江湖派，也就是CEO自己卖货。

CEO自己卖货，是现在最热的一种直播方式。

但是，但是，我要开始泼冷水了。

CEO自己卖货，其实是我最不看好的。

为什么？

因为在自己的号上直播卖货，有两个很大的缺陷。

第1个缺陷是，在生产产品方面他很专业，但是在生产内容方面，他可能并不专业。

所以他的内容可能会特别无趣，吸引不了太多用户。

第2个缺陷是，一家公司的产品，是不够丰富的。

假如你做面膜，你不能每天直播就只卖自己的5款面膜吧？

你看现在的直播，基本上每天都上几十款产品，品类很丰富。

就算有重复，重复率也不高。

所以，一家公司自己做直播，如果产品不够丰富，内容不够有趣，想做成一个专业的直播平台来持续卖货，其实特别不容易。

想要持久运作，会非常困难。

最后的话：

直播带货，确实是一个巨大的风口。

但是，在未来的半年之内，直播行业也许就会定下大局。

如果你真的想抓住这波红利，你大概有6条路可以走。

1、少林派：品牌。拥有用户基本盘，成为头部玩家。

2、武当派：众筹。直播发布新产品，限量秒杀。

3、华山派：特卖。专卖尾货和微瑕品。

4、峨眉派：猎奇。展示市场上买不到的有趣东西。

5、五岳派：直播分销。类似直销和微商，给分销商分成。

6、江湖派：CEO卖货。卖自己公司的商品。

这6个门派，也许会是未来直播带货的大趋势。

那么，你准备走那一条路，来占住自己的生态位呢？